2020年，游戲發(fā)行可真是太難了。
找產(chǎn)品：難
最近一段時(shí)間，幾乎所有發(fā)行商都把「找產(chǎn)品」當(dāng)成了最重要的事情。
去年盛趣游戲副總裁譚雁峰曾表示，他最主要的時(shí)間都花在找項(xiàng)目上。年初紫龍游戲ceo王一則告訴我，他之所以愿意接受采訪，就是因?yàn)椤赶雽ふ液献骰锇椤埂?br>但即便所有公司都這么努力，在我問莉莉絲發(fā)行負(fù)責(zé)人張子龍，現(xiàn)在發(fā)行最大的困境是什么的時(shí)候，他的回答依舊是「核心是很可能沒機(jī)會(huì)，也沒能力拿到好產(chǎn)品?！?br>沒錯(cuò)，想找到一款好產(chǎn)品實(shí)在是太難了。正如crazy maple ceo賈毅所說：「市面上的產(chǎn)品一定都有缺陷。如果一款產(chǎn)品已經(jīng)完成了99%%uff0c次留有80%%uff0c那誰都知道它能掙錢，憑什么給你？」
游道易ceo方志航告訴我，他們一年要看全球幾千款產(chǎn)品，可覺得合適的只有差不多千分之一。某公司ceo更絕，他曾說找產(chǎn)品是他們接下來最大的工作重點(diǎn)。時(shí)隔半年后我問他找得順不順利，他說：「我想明白了，永遠(yuǎn)不要指望代理業(yè)務(wù)，我最近看都懶得看?！?br>找不到好產(chǎn)品，那么直接投資團(tuán)隊(duì)，從源頭解決問題行不行？一樣很難。因?yàn)橄胪ㄟ^投資孵化來綁定cp的發(fā)行商實(shí)在是太多了。
騰訊、網(wǎng)易、三七、完美、巨人、中手游……有錢的大廠全在做投資，做出《阿瓦隆之王》的劉宇寧，做出《少年三國(guó)志》的程良奇，做出《拳皇98終極之戰(zhàn)ol》的曹楠……金牌制作人幾乎全被他們壟斷。一些中型廠商的做法更加激進(jìn)，某公司投資總監(jiān)跟我講，他聽說某slg頭部廠商今年計(jì)劃投30-40個(gè)case，「這太兇殘了。」
競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，發(fā)行只能冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，賭更早期的團(tuán)隊(duì)：在2017年英雄互娛投資《戰(zhàn)雙帕彌什》cp庫洛網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，這個(gè)團(tuán)隊(duì)只有30多人，連3d都沒有做過，但英雄互娛一次就把錢都打到了他們賬上?？峙麓蠖鄶?shù)發(fā)行商都沒有這種all in的勇氣。
如果要求穩(wěn)，那張子龍的看法更有代表性。他曾告訴我，2020年他們投資團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是兩個(gè)?！刚覉F(tuán)隊(duì)確實(shí)很難，非常非常非常難。」我沒寫錯(cuò)，他就是用了三個(gè)「非常」。
更尷尬的是，即便接受了投資，也不代表cp一定會(huì)把產(chǎn)品給你。例如吉比特的確投資了青瓷，但后者的《最強(qiáng)蝸?！穮s是自研自發(fā)，只在買量方面和雷霆游戲達(dá)成了合作。
不光是獨(dú)代，連聯(lián)運(yùn)平臺(tái)找產(chǎn)品都成了問題。
據(jù)dataeye數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，2020上半年有近八成中重度游戲的投放時(shí)長(zhǎng)超過200天，買量市場(chǎng)的產(chǎn)品荒極其嚴(yán)重。某華南游戲公司ceo則告訴葡萄君，如今月流水1000萬-2000萬的腰部買量發(fā)行已經(jīng)彈盡糧絕。之前一款產(chǎn)品甚至要每天開碰頭會(huì)，通知各個(gè)聯(lián)運(yùn)方控制買量規(guī)模，千萬不要打價(jià)格戰(zhàn)，以此拉長(zhǎng)生命周期。
拿產(chǎn)品如此艱難，發(fā)行和cp的地位也在悄悄轉(zhuǎn)變。
某渠道發(fā)行業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說，過去cp認(rèn)識(shí)一個(gè)他們的商務(wù)可能都「渾身哆嗦」，但現(xiàn)在老板會(huì)親自去跑每一款cp，和制作人深入交流，展現(xiàn)自己的誠(chéng)意。
在很多發(fā)行的眼里，cp的珍貴程度就和大熊貓差不多。某公司游戲業(yè)務(wù)副總說，以前如果研發(fā)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)不行，「就是滾。」但現(xiàn)在如果研發(fā)實(shí)在沒錢，數(shù)據(jù)不好他們也會(huì)幫忙上線，就為了分給他們一個(gè)月幾十萬的收入續(xù)命：
「珍惜研發(fā)商吧，研發(fā)商真的不多了。如果做一家毀一家，從1月毀到12月，你能把這個(gè)行業(yè)摧毀一半。」
而且據(jù)某研發(fā)公司ceo預(yù)測(cè)，未來還會(huì)有更多cp考慮自研自發(fā)，讓發(fā)行公司體會(huì)到什么叫做釜底抽薪。
「以前cp不敢做發(fā)行是因?yàn)椴恢懒髁繌哪睦飦?，但字?jié)跳動(dòng)的崛起讓這變得很簡(jiǎn)單。和大廠合作你只能拿到10%-30%%u3002但如果自研自發(fā)，你可以做到50%%u751a至60%%u7684利潤(rùn)，這筆賬差別可太大了。
你看之前，大家的產(chǎn)品都是一窩蜂地簽給大廠。但現(xiàn)在是每款產(chǎn)品一事一議，甚至把已經(jīng)簽掉的產(chǎn)品都收了回來。成本這么高，一款產(chǎn)品就是幾千萬一個(gè)億，誰想虧本？如果大廠還是咬死不給版權(quán)金，那真的沒人跟他們玩。行業(yè)正處在暴風(fēng)雨的前夕。」
找產(chǎn)品難，這是發(fā)行的第一大困局。
做產(chǎn)品：難
為了解決找不到產(chǎn)品的問題，幾乎所有發(fā)行商都在搭建自研體系，加大研發(fā)投入。
龍圖游戲ceo楊圣輝曾告訴我，2016年很多cp倒下，頭部公司又將游戲的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)越拔越高，「像我們這樣規(guī)模的公司如果完全沒有自研，產(chǎn)品穩(wěn)定性就不大好?！顾运麄儚哪菚r(shí)起就開始搭建自研團(tuán)隊(duì)。
譚雁峰也說，相比發(fā)行業(yè)務(wù)，他們要在研發(fā)上投入更多的資源。截至去年，他們的純研發(fā)人員從800人左右增加到了2000多人。而據(jù)公開財(cái)報(bào)顯示，去年多家頭部大廠的研發(fā)投入都在10億元左右，還有同比翻了一倍的例子。
沒辦法，做一款像模像樣的產(chǎn)品實(shí)在是太貴了。
西山居ceo郭煒煒告訴我，頭部mmo的成本已經(jīng)達(dá)到了1.5億-2億。那slg呢？眼下最掙錢的《三國(guó)志?戰(zhàn)略版》用的是光榮的原畫，而祖龍的《鴻圖之下》已經(jīng)用上了虛幻引擎4。habby ceo王嗣恩還曾在一場(chǎng)演講中表示，聽說某大廠做一個(gè)demo給ceo看一看都要花1000萬。
而且這個(gè)數(shù)字可能還在不斷攀升。年初郭煒煒告訴我，二次元算是性價(jià)比最高的品類，2d項(xiàng)目的成本只要2000萬起；可如今半年過去，他認(rèn)為數(shù)字已經(jīng)漲到了3000萬-5000萬，3d二次元的成本甚至要超過1個(gè)億，「未來兩年會(huì)很殘酷?！?br>那么砸錢就一定能做出好產(chǎn)品嗎？也未必。
發(fā)行的目標(biāo)可以用清晰的數(shù)字核算，研發(fā)的目標(biāo)感卻沒那么明顯。縱觀整個(gè)市場(chǎng)，自研自發(fā)，甚至研發(fā)公司發(fā)行外部產(chǎn)品的例子不算少；可純發(fā)行公司做成自研的例子卻鳳毛麟角，至少要幾年的投入才有機(jī)會(huì)。
咸魚游戲ceo衛(wèi)東冬曾跟我說，他們2017-2018年都沒怎么發(fā)游戲，一直在燒錢做自研，2019年才看到了一些成果?！溉绻豢亢献骰锇?，你的公司會(huì)非常危險(xiǎn)。」
某發(fā)行公司ceo則告訴我，他曾組建了一支自研團(tuán)隊(duì)，交了5000多萬的學(xué)費(fèi)，最后產(chǎn)品品質(zhì)還是不及預(yù)期，團(tuán)隊(duì)也被他解散?！肝夷芟氤?0個(gè)可行的立項(xiàng)方向，但它們各有各的難處，我們都實(shí)現(xiàn)不了，這就是眼高手低?！?br>更難的是，現(xiàn)在玩家對(duì)創(chuàng)新的要求越來越高。套ip、換皮之類的「安全牌」已經(jīng)不再安全。現(xiàn)金流不穩(wěn)定就很不敢做創(chuàng)新，做不出好產(chǎn)品又沒有現(xiàn)金流，這幾乎是一個(gè)死循環(huán)。
做產(chǎn)品難，這是發(fā)行的第二大困局。
發(fā)產(chǎn)品：難
就算是手里有不錯(cuò)的產(chǎn)品，想把它發(fā)好也不容易。
在人口紅利的時(shí)代，能和渠道搞好關(guān)系的發(fā)行就是好發(fā)行。但如今應(yīng)用市場(chǎng)流量不再，所有人都一個(gè)猛子扎進(jìn)了買量的血海。
盤點(diǎn)最近暢銷榜前列的新品，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》、《三國(guó)志幻想大陸》、《荒野亂斗》、《新神魔大陸》……幾乎每款大作都在買量。據(jù)dataeye數(shù)據(jù)研究院方面統(tǒng)計(jì)，2020上半年素材投放量同比漲幅超過250%%uff0c但從5月初到現(xiàn)在，已經(jīng)有近150家買量投放主體消失，這說明頭部廠商正在快速碾壓中小買量廠商的空間。
某公司手游業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱，如今游戲公司的錢都被媒體平臺(tái)賺走了。「誰出價(jià)高就把量賣給誰，那發(fā)行和cp就要一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而發(fā)行更希望轉(zhuǎn)嫁這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。所以這兩年版權(quán)金、分成比例都在降低，中小cp大量死亡，中小發(fā)行沒有產(chǎn)品，也在大量死亡?！?br>即便能在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)之下存活下來，發(fā)行的利潤(rùn)也愈發(fā)微薄。像君海游戲ceo陳金海就在接受其他游戲媒體采訪時(shí)曾表示，行業(yè)分發(fā)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)已經(jīng)從5%-7%%u964d低到了3%%u3002
更難的是，玩家口味的變化也在慢慢改變，傳統(tǒng)發(fā)行的套路可能也越來越行不通了。
在以往，大廠憑借資源優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)營(yíng)銷套路，往往能輕松把新品推到免費(fèi)榜第一。但這段時(shí)間里，先有《最強(qiáng)蝸?！穳哼^《三國(guó)志幻想大陸》，后有《江南百景圖》壓過《新神魔大陸》，連阿里、完美這樣的大廠都會(huì)被黑馬突襲，可見市場(chǎng)變化之快。
時(shí)下最流行的二次元品類更是如此。想發(fā)好二次元，微博、b站、taptap、好游快爆等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，這也是傳統(tǒng)發(fā)行商的短板。發(fā)現(xiàn)類似的問題，又看到了《明日方舟》的成功，不少二次元cp都開始嘗試自主發(fā)行。
那海外能不能成為發(fā)行公司的破局點(diǎn)？恐怕也難。
張子龍認(rèn)為，海外的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。「暴雪、拳頭等公司都在入局手游，這都是降維打擊，所以出海一定會(huì)更難。以前出?？赡苓€有一些小技巧，比如把握一些timing，找到一個(gè)既成品類的小切入口……但以后正面競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越多。」
正面競(jìng)爭(zhēng)的潛臺(tái)詞，就是需要用更加巨大的成本，砸出對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知和發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。
王一曾總結(jié)過紫龍出海的方法：「找一個(gè)合適的產(chǎn)品，去一個(gè)地方，把所有事情做一遍，不要尋求最優(yōu)解。做完再總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提煉邏輯，在下一個(gè)區(qū)域繼續(xù)嘗試?！沟幸痪湓捤麤]說出口：中小發(fā)行商只要按這個(gè)辦法試上幾次，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己變強(qiáng)了沒錢了。
更致命的問題是，在這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容越來越?jīng)Q定流量的導(dǎo)向。手里沒有好產(chǎn)品就發(fā)不好產(chǎn)品，發(fā)不好產(chǎn)品，掙不到錢，就拿不到、做不出好產(chǎn)品，這就是許多發(fā)行正在經(jīng)歷的惡性循環(huán)。
結(jié)語：發(fā)行的未來
今時(shí)今日，一位頭部公司創(chuàng)始人的抱怨，可能就是當(dāng)下游戲發(fā)行困局的總結(jié)：
「廣告投放成本會(huì)減少么？一直在升高。分發(fā)渠道的流量會(huì)增加么？一直在減少。有效果的ip大部分來自上個(gè)世代，用戶的品味也越來越高。
海外好像打開了，那你去試試？日韓的本土廠商都那么強(qiáng)，去東南亞？那才有多少增量，而且早就是紅海了……這個(gè)行業(yè)賺錢只會(huì)越來越難，難到你絞盡腦汁都沒辦法?！?br>身處困局，不少發(fā)行商甚至開始反思，發(fā)行是不是一項(xiàng)本來就不應(yīng)該存在的業(yè)務(wù)。
英雄互娛總裁吳旦認(rèn)為，獨(dú)立來看，發(fā)行沒有太大的價(jià)值?！笇?duì)發(fā)行唯一