得到是一款知識付費服務類app，通過音頻、電子書、聽書等的方式提供知識，旨在讓用戶利用碎片化時間學習，提高自身競爭力。
自2015年創(chuàng)立，得到在創(chuàng)始人羅振宇的帶領下勢如破竹，發(fā)展迅速；發(fā)布僅一年多，營收過億。
截止2018年，得到用戶人數(shù)從351萬增長到2000多萬，日活用戶從23萬增長到72萬；2020年5月，羅振宇宣布得到用戶人數(shù)已達3800多萬。
短短四年，得到是如何快速崛起？在線知識付費行業(yè)的現(xiàn)狀怎樣？
本文以得到app為切入點，深入剖析這家公司以及知識付費行業(yè)的運轉邏輯。
本文將從下列幾個方面分析：
行業(yè)分析
競品分析
用戶價值分析
商業(yè)價值分析
產品迭代分析
產品結構分析
運營分析
總結
一、行業(yè)分析
知識付費是把知識變成產品或服務，知識接受者消費獲取知識的行業(yè)。
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，以及人們把更多的時間投入到工作上，并且互聯(lián)網的高速發(fā)展使得網上信息與知識浩如煙海，人們很難在碎片化的時間中甄別出優(yōu)質的學習內容，導致學習的時間成本大大增加。
在這種特殊壞境下，知識付費應運而生，旨在為渴望在碎片化時間學習知識但又在知識甄別與挑選中手不知所措的用戶提供優(yōu)質知識內容服務。
現(xiàn)如今，知識付費已經是一種普遍的消費現(xiàn)象，更多的知識儲備成為了與他人社交的談資，知識儼然發(fā)展為一種社交貨幣。
自2016年以來，為何知識付費行業(yè)突飛猛進？知識付費本身也屬于教育行業(yè)，教育行業(yè)往往受宏觀政策因素影響，所以接下來我用pest分析模型來深究背后的原因。
1. 政策（politics）層面
2013年，羅振宇嘗試在邏輯思維推出付費會員，互聯(lián)網知識付費逐步出現(xiàn)。
2014年到2015年，知識付費進入發(fā)展期。
2016年，知識付費行業(yè)高速發(fā)展，涌現(xiàn)出大量創(chuàng)業(yè)公司；雖然知識付費快速增長，但由于互聯(lián)網知識付費的無序發(fā)展，造成了版權侵犯問題的日益嚴重，也阻礙了知識付費的可持續(xù)發(fā)展。
2016年3月，“十三五規(guī)劃”明確實施嚴格的知識產權保護制度，完善有利于激勵創(chuàng)新的知識產權歸屬制度，建設知識產權運營交易和服務平臺，建設知識產權強國。
2017年5月，《關于完善產權保護制度 依法保護產權的意見》指出：加大知識產權行為懲罰力度，提高知識產權侵權法定賠償上限，探索建立對專利權、著作權等知識產權侵權懲罰性賠償制度。
2017年5月，對《關于完善產權保護制度 依法保護產權的意見》進行完善與補充，加強網絡侵權盜版治理，進一步加大網絡文學、影視、動漫、教材等領域和電子商務、軟件應用商店等平臺版權整治力度，嚴格新聞作品轉載使用，將新型傳播方式納入版權監(jiān)管范圍。
國家對版權的重視，激發(fā)了更多知識創(chuàng)作者加入知識付費領域，知識付費迎來高速發(fā)展時期。
2. 經濟（economy）層面
根據(jù)cnnic發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：截止2020年3月，在線教育用戶人數(shù)已達4.23億，較2018年底增長2.22億，其中2019年，知識付費人群超過一億三千萬。
如此大的用戶規(guī)模，為知識付費行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展前景。
近年來，中國人均可支配收入不斷增加，衣食基本需求在消費的總比重下降，人們對精神文化層面的追求呈上升趨勢；對知識的需求日益擴大，文娛產業(yè)在國民生產總值中逐年上升。
近六年來，中國文化產業(yè)增加值gdp占比持續(xù)增加，2017年中國文化產業(yè)增加值達4.2萬億元，占gdp比重4.2%%u3002
在未來，文娛產業(yè)的地位會越來越高，人們也會更愿意付費來購買優(yōu)質的知識內容。
3. 社會（society）層面
當今社會分工越來越明細，不同工作領域的合作越來越多，只擁有某個領域的專業(yè)知識對個人來說很難得到長久的發(fā)展；因此對跨學科、跨領域的知識要求水平逐漸增高，這使得很多人急于學習多個行業(yè)的知識。
其次，社會發(fā)展日新月異，停止學習會使個人被社會迅速淘汰；終生學習不再是句口號，需要我們付出實際的行動。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示：48%%u7684受訪者愿意為高質量的內容付費，價格并不是付費的主要因素，優(yōu)質內容對用戶的付費決策起到決定性作用。
這使得知識付費需求不斷增大，并且用戶對優(yōu)質的付費內容要求迫切，知識的重要性在社會群體中更加清晰明確。
4. 技術（technology）層面
技術的不斷突破為知識付費行業(yè)帶來了諸多改善與變化。
2012年移動互聯(lián)網的普及與發(fā)展，使得更多人通過網絡尋求相關信息，獲取自己需要的知識內容，培養(yǎng)了網上學習的習慣。
平板電腦的出現(xiàn)、手機硬件的不斷升級，給用戶上網體驗帶來了顯著的提升；無論是看視頻聽課、聽音頻與閱讀圖文，還是看電子書，整個過程都非常流暢，硬件性能的提升留住更多的用戶。
ai智能以及大數(shù)據(jù)的應用，軟件能夠根據(jù)用戶自身學習情況制定個性化學習計劃表，并且配有虛擬助教等對學習及時檢測，有針對性的完成學習進度，提高學習效率。
以上多種原因推動了知識付費行業(yè)的火爆發(fā)展，未來幾年，該行業(yè)是一個怎樣的發(fā)展趨勢？市場空間能否繼續(xù)開拓？
5. 行業(yè)未來趨勢與展望
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計：中國知識付費市場近幾年消費增長率客觀，均超過40%%uff1b預計2020年市場規(guī)模總額達392億，較2019年增長率為41%%uff1b并且2021年，市場規(guī)模估計達到675億，市場空間與增量巨大。
另外，易觀數(shù)據(jù)顯示：中國知識付費用戶規(guī)模逐年增加，2019年人數(shù)從15年的5235萬人變?yōu)?3889萬人，用戶規(guī)模龐大。
通過以上數(shù)據(jù)分析可以看出：知識付費市場不僅消費增長迅速，用戶規(guī)模也是相當龐大，未來可發(fā)掘的市場空間無限，保持快速增長。
二、競品分析
在知識付費的高速發(fā)展通道上，出現(xiàn)了一大批行業(yè)競爭者。
從知識內容付費來說，知識付費市場分為三類玩家。
以喜馬拉雅、知乎、蜻蜓fm和得到為主，他們由于用戶規(guī)模以及活躍人數(shù)、營收方面成績領先位于第一梯隊。
荔枝微課，千聊等用戶規(guī)模相比較小，活躍人數(shù)有待增加位于第二梯隊。
其他的產品位于第三梯隊。
由于喜馬拉雅和得到市場和用戶目標均有重疊和競爭，因此他們屬于直接競品；功能和滿足用戶需求的方式上有相同點。
接下來以喜馬拉雅為競品案例展開分析，闡述得到和喜馬拉雅的發(fā)展歷程和業(yè)務模式，以此為基點探索該行業(yè)各個公司的差別。
1. 得到app
2015年10月，獲正心谷創(chuàng)新資本、真格基金等b輪投資，交易金額為億元級別，估值13.2億。
2016年06月?，推出首個付費專欄「李翔商業(yè)內參」，獲得馬云推薦。
2016年12月?，得到app用戶超過350萬，上線一年營收超過1個億；獲得獲正心谷創(chuàng)新資本、真格基金等c輪投資，交易額未披露。
2017年05月?，推出001號知識發(fā)布會，推出12款知識產品，并對業(yè)內同行共享「得到品控手冊」。
2017年07月?，傳出擬融資9.6億元，被估值70億，羅胖已否認。
2017年09月?，推出002號知識發(fā)布會，重推每天聽本書vip；獲紅杉資本中國、騰訊d投資，交易金額不詳，估值達80億。
2017年11月?，得到app用戶數(shù)超過1200萬，日均活躍用戶數(shù)近90萬。
2017年12月?，得到app入選app store年度精選。
2018年4月，得到推出少年得到app，正式進軍k12教育領域。
2018年05月 羅胖個人微博宣布，得到app用戶量超過2000萬。
2019年，得到推出春季知識發(fā)布會，發(fā)布電子產品的全新升級。
2019年11月，少年得到獲得a 輪融資，金額達上億元；并且正式上線不到2年時間，少年得到用戶已達200多萬，各終端總月活近100萬。
1）業(yè)務模式
得到售賣數(shù)字音頻課程（附有相應圖文）、電子書；主要是通過邀請業(yè)界各領域專家、學者以及領軍人物（如計算機專家吳軍、經濟學家薛兆豐等）入駐平臺；錄制多期相關領域的音頻課程向大眾提供知識服務，實現(xiàn)知識變現(xiàn)，是典型的pgc方式。
得到作為比較單一的生態(tài)平臺，注重專業(yè)內容的生產，更具學習性和嚴肅性，也更加系統(tǒng)化；課程內容涉及藝術、歷史、科技、職場、親子、文學等，目的是希望提供用戶自身的視野、擴大知識面。
除了音頻課程外、電子書外，得到重推每天聽本書vip會員；每一本書都是業(yè)界知名人士推薦，并闡明推薦理由。
線上知識付費服務站穩(wěn)腳跟后，得到于2018年10月推出得到大學，旨在建設一所服務終身學習者的通識大學；得到大學線上給學員提供一套各行各業(yè)提煉出的多元思維模型課程；線下，得到大學組織不同領域的學員進行面對面集體學習。
得到推出少年得到app，開始涉足于k12教育，針對5到12歲的兒童，主推少兒讀物、故事、家長課及訓練營等。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，得到的付費用戶轉化率為18.3%%uff0c轉化率很高。
2. 喜馬拉雅
喜馬拉雅于2012年成立。
2014年，獲得1150萬美元的 a 輪風險投資，投資機構分別為 sig（海納亞洲)、kpcb（凱鵬華盈）、sierra ventures，成為中國互聯(lián)網音頻行業(yè)有史以來金額最大的融資個案。
2015年七月，獲得閱文集團、頭頭是道投資基金的戰(zhàn)略融資，金額不詳。
2015年獲得12月，獲得5000萬美元的b輪風險投資，投資方為創(chuàng)世伙伴資本、華山資本等。
2016年5月，獲得