*本文由“見(jiàn)實(shí)”和微信公開(kāi)課聯(lián)合推出
如果問(wèn)小小包麻麻的創(chuàng)始人賈萬(wàn)興， 2020 年電商的新機(jī)會(huì)在哪里?他的回答一定是：直播和短視頻。
支撐他答案的是小小包麻麻公眾號(hào)塑造出的超強(qiáng)ip–“包媽”(小小包麻麻創(chuàng)始人孫靜)，在 4 月 19 日的小程序直播中，僅 3 小時(shí)銷(xiāo)售額突破 400 萬(wàn)，銷(xiāo)售出商品近 3 萬(wàn)件，成為頭部帶貨網(wǎng)紅之余，也刷新了商城銷(xiāo)售紀(jì)錄。
小程序直播是春節(jié)后微信才釋放出的、至今仍在公測(cè)的功能之一。 3 月 8 日，近千個(gè)品牌在微信小程序同時(shí)開(kāi)播，部分商家靠直播拉動(dòng)月銷(xiāo)過(guò)億，顯露了超強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。其中或有疫情和直播大?shì)的推動(dòng)，但背后顯然還有值得我們?nèi)リP(guān)注的信息。
賈萬(wàn)興認(rèn)為：在公眾號(hào)體系中做的一切，都可以用直播工具再做一遍。
這個(gè)成立于 2014 年，專(zhuān)注于母嬰領(lǐng)域的微信公眾號(hào)，最初只是提供育兒知識(shí)、幼兒疾病護(hù)理等內(nèi)容服務(wù)，也是第一批建商城、做小程序電商的玩家。在過(guò)去兩年里積累了 2200 多萬(wàn)用戶，獲得數(shù)億元融資。而在微信生態(tài)的不斷升級(jí)中，賈萬(wàn)興覺(jué)察到視頻號(hào)和小程序直播帶來(lái)的新增長(zhǎng)，他甚至用“特別明顯”來(lái)形容，這也是”包媽“一場(chǎng)直播銷(xiāo)售觸及 400 萬(wàn)的原因之一。他預(yù)測(cè)，如果做好某些方面的產(chǎn)品改進(jìn)和優(yōu)化，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額更能突破 1000 萬(wàn)人民幣。
只是，微信生態(tài)發(fā)生了什么變化?“重做一遍”的機(jī)會(huì)比過(guò)往更大嗎?
01策略篇
如何讓用戶不假思索的放心下單
在 19 日的直播中，小小包麻麻即時(shí)銷(xiāo)售額為 270 萬(wàn)，直播 1 天之后，這個(gè)數(shù)字變成了 400 萬(wàn)。這意味著直播的長(zhǎng)尾價(jià)值得以呈現(xiàn)——通常，這是文字或視頻享受到的內(nèi)容紅利，用戶會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)閱讀或?yàn)g覽。到了今天，直播也開(kāi)始躋身進(jìn)來(lái)，甚至數(shù)字上看顯得更為豐厚。
賈萬(wàn)興和微信公開(kāi)課復(fù)盤(pán)這次直播課程時(shí)認(rèn)為，從開(kāi)始至今，團(tuán)隊(duì)一直持續(xù)在 5 個(gè)方面做好規(guī)劃。
1.內(nèi)容要有得到感且可操作
直播內(nèi)容選擇遵循兩個(gè)底層邏輯，賈萬(wàn)興認(rèn)為：
第一點(diǎn)，區(qū)分知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。用戶獲取知識(shí)的途徑相對(duì)較多，但愿意主動(dòng)分享經(jīng)驗(yàn)的人并不多。因此，通過(guò)內(nèi)容分享稀缺的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)讓用戶更有“得到感”。
第二點(diǎn)，讓經(jīng)驗(yàn)可操作。讓用戶有“得到感”只是內(nèi)容的第一步，還要讓用戶可以按照內(nèi)容提供的經(jīng)驗(yàn)輕松完成操作，這也是用戶更喜歡的內(nèi)容。
例如，有家長(zhǎng)留言說(shuō)帶孩子過(guò)馬路，卻總也拉不住孩子。包媽很快在直播中提醒家長(zhǎng)，“小孩的手比較小，出汗后更滑，只要拉住孩子的手腕就不會(huì)打滑”，類(lèi)似的經(jīng)驗(yàn)操作簡(jiǎn)單且有效。
2.打造高質(zhì)量的直播氛圍
做直播最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是給用戶良好的體驗(yàn)，而良好的用戶體驗(yàn)源于直播氛圍的營(yíng)造。拆解之后，可以從以下幾點(diǎn)入手：
第一，主播的形象要讓用戶看著賞心悅目，而不是很?chē)?yán)肅或者呆板的。
第二，通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)贈(zèng)品，讓用戶心情愉悅的同時(shí)還收獲實(shí)惠，滿足其性價(jià)比的需求。
第三，在直播中推薦一些用戶平常較少接觸的產(chǎn)品，比如剝櫻桃核的機(jī)器，既讓用戶開(kāi)了眼界還讓直播本身更有趣味性。
第四，利用抽獎(jiǎng)不僅可以活躍氣氛，如果把大獎(jiǎng)放在直播的后半段，還能有效的提升用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。
相比其他直播平臺(tái)，小程序直播直接嵌入在商家自己的小程序內(nèi)，用戶從觀看到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)再回到直播間，整條流程平滑流暢，所有操作都在同一個(gè)小程序內(nèi)完成，無(wú)需任何外跳?！靶〕绦蛑辈タ梢源蛟煲环N沉浸式的直播氛圍，將用戶的跳出率降低到最小，也極大地提升了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。”賈萬(wàn)興說(shuō)。
3.可延續(xù)的良好購(gòu)物體驗(yàn)
上述策略可以做到讓用戶在直播中不假思索的放心下單。而這個(gè)關(guān)鍵步驟僅是整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)的第一步，接下來(lái)的服務(wù)過(guò)程更是提升用戶滿意度的重要環(huán)節(jié)。
小小包麻麻通過(guò)自有的物流資源，將產(chǎn)品以最快的速度送給客戶，還向用戶承諾有任何不滿都可以無(wú)條件退貨，而且不限制退貨時(shí)間。
比如，用戶覺(jué)得從小小包麻麻買(mǎi)的螃蟹不好吃，他們不需要給產(chǎn)品包裝或者螃蟹殼拍照上傳平臺(tái)，只需要跟客服反饋一下，平臺(tái)會(huì)將螃蟹免費(fèi)送給用戶。這種“人情味”十足的運(yùn)營(yíng)模式，逐漸構(gòu)筑了專(zhuān)屬于小小包麻麻平臺(tái)的用戶體驗(yàn)護(hù)城河。
4.低決策型產(chǎn)品引爆銷(xiāo)量
引爆銷(xiāo)量的底層規(guī)律是選擇低決策型產(chǎn)品。直播最好賣(mài)的產(chǎn)品有四大類(lèi)：服裝、食品、化妝品、居家生活，基本都屬于低決策產(chǎn)品。
比如，農(nóng)夫山泉礦泉水，在小店里面賣(mài) 3 元/瓶，在直播間里賣(mài) 1 元，就一定能賣(mài)爆。為什么?第一，用戶相信平臺(tái)賣(mài)的都是正品。第二，這種商品用戶很熟悉，一看就覺(jué)得還實(shí)惠，不需要再三思考。
5.實(shí)用的“拉新留存組合拳”
在拉新方面，小小包麻麻主要有四種方式：
第一，組團(tuán)。通過(guò)拼團(tuán)得實(shí)惠的方式，鼓勵(lì)用戶拉自己的親朋好友來(lái)參團(tuán)，組成有共同購(gòu)物習(xí)慣的小團(tuán)隊(duì)。
第二，積分。打造積分激勵(lì)體系，積分可以直接購(gòu)物抵錢(qián)，用戶為了獲得積分就愿意分享和每天簽到。
第三，收藏。用戶想要獲得簽到，就得先將小程序收藏到常用欄中，還能因此獲得 10 元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。
第四，好產(chǎn)品帶動(dòng)用戶自傳播。如果覺(jué)得產(chǎn)品很好就分享出去，也很符合寶媽們愛(ài)“扎堆”、愛(ài)交流的生活狀態(tài)。
02 洞察篇
如何高效建立用戶信任
這 5 個(gè)核心運(yùn)營(yíng)策略是建立在用戶行為分析的基礎(chǔ)上。只是這里難掩疑問(wèn)：直播電商可以說(shuō)是“信任”背后的即時(shí)決策：對(duì)主播越信任，下單決策越快，頻次越高，甚至購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)位也會(huì)更高。但小程序一直追求即用即走，簡(jiǎn)單輕量。這背后，用戶行為到底發(fā)生了什么變化?
賈萬(wàn)興留意到，一是近幾年用戶閱讀圖文的時(shí)間在不斷下降，看直播和短視頻的時(shí)間卻直線上升。二是小程序商城在冷啟動(dòng)階段，主要依靠公眾號(hào)存量粉絲的導(dǎo)入，到了現(xiàn)在，60%%u7528戶都來(lái)自微信的下拉“最近使用小程序”，還有超過(guò) 22 萬(wàn)用戶點(diǎn)擊了收藏，顯示用戶使用小程序的行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
這說(shuō)明用戶希望和企業(yè)建立長(zhǎng)期聯(lián)系，不管是小程序還是公號(hào)，也希望獲取更為豐富、更個(gè)性化的內(nèi)容。
賈萬(wàn)興感受到其中的演進(jìn)路徑是：“圖文、視頻、直播”三種載體，越往后建立信任的效率越高，成交效率值也越高。
直播的優(yōu)勢(shì)是可以大大提升與用戶建立信任關(guān)系的效率。通過(guò)直播，用戶可以看到主播的個(gè)人形象，聽(tīng)到她分享很多工作生活中的故事和細(xì)節(jié)，就像在聽(tīng)鄰家姐姐介紹自己的生活經(jīng)驗(yàn)，換句話說(shuō)，用戶希望和人打交道，而不是和一個(gè)冷冰冰的賬號(hào)。用這種方式建立信任關(guān)系的速度要比圖文形式快很多倍。
因此，不僅微信生態(tài)的合力正在發(fā)揮更大的價(jià)值。甚至其中可見(jiàn)，新的紅人類(lèi)自媒體可以借助新的生態(tài)快速崛起。包媽這個(gè)新ip或許就是新紅人之一。
賈萬(wàn)興在復(fù)盤(pán)時(shí)看到，紅人直播帶貨(包媽直播)與品牌自營(yíng)帶貨(公號(hào)商城)邏輯天然不同。品牌電商與用戶建立的信任感，是基于廣告、產(chǎn)品和其他運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的長(zhǎng)期積累，本質(zhì)上是人對(duì)物的信任。
而紅人電商與用戶的信任關(guān)系，本質(zhì)上是人與人之間的信任。簡(jiǎn)單說(shuō)，只有包媽通過(guò)前期公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)積累到粉絲的信任，才能通過(guò)直播的真實(shí)感刺激了單次轉(zhuǎn)化，并再靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和后期服務(wù)維持這種信任感。因此他認(rèn)為，直播帶貨是一次信任升級(jí)。在注重給用戶帶來(lái)價(jià)值之余，賈萬(wàn)興也強(qiáng)調(diào)直播中要留意兩個(gè)細(xì)節(jié)：
第一，別讓用戶有選擇焦慮感。
賈萬(wàn)興做公眾號(hào)的初衷就是希望推薦好產(chǎn)品，來(lái)減少寶媽們選擇產(chǎn)品的焦慮感。建立在牢固信任關(guān)系上的直播，可以讓用戶沉浸于觀賞愉悅感的同時(shí)可以放心購(gòu)物。不用擔(dān)心產(chǎn)品不好，也不用擔(dān)心不滿意的產(chǎn)品無(wú)法退貨，也就沒(méi)有了所謂的焦慮感。到了直播和紅人時(shí)代，就更應(yīng)如此。
第二，平等的用戶關(guān)系。
賈萬(wàn)興希望用戶感受到被尊重。過(guò)去小小包麻麻的人設(shè)一直都是“鄰家姐姐”，她比身邊人懂得的東西稍微多一點(diǎn)，愿意幫助他們解決問(wèn)題。但她跟大家活在一個(gè)世界里，能力差不多，大家是互相尊重的關(guān)系。“用戶需要被尊重”，可能是未來(lái)幾年行業(yè)標(biāo)配，誰(shuí)先做到就能掙到第一波紅利。
03 認(rèn)知篇
未來(lái)單場(chǎng)直播可能超 1000 萬(wàn)
2019 年時(shí)，小小包麻麻曾創(chuàng)下月收入1. 2 億元，用戶復(fù)購(gòu)率80%%u7684記錄。這是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)一直運(yùn)用“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 多種運(yùn)營(yíng)工具結(jié)合(群運(yùn)營(yíng)、簽到/收藏有禮、抽獎(jiǎng)、服務(wù)喚醒) 良心售后”的組合策略。
此后，小小包麻麻以復(fù)購(gòu)率為核心建立數(shù)據(jù)觀察體系，并根據(jù)觀察結(jié)果指導(dǎo)平臺(tái)在主播、選品、價(jià)格、物流、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，一切都以提升復(fù)購(gòu)率為目標(biāo)。之所以不選擇拉新，一是因?yàn)檫^(guò)度關(guān)注裂變會(huì)傷害用戶的體驗(yàn)，二是拉新投入非常多，但結(jié)果不一定可控。相反，復(fù)購(gòu)率與商家自身的努力程度成正比。
在復(fù)購(gòu)率指引下，小小包麻麻這樣小心調(diào)整關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)：
第一，主播的人選。
大型活動(dòng)都是包媽出鏡控場(chǎng)，因?yàn)楣娞?hào)是強(qiáng)ip，用戶都是沖著對(duì)公眾號(hào)的信任去圍觀直播的，如果盲目用新人，有可能傷害到之前好不容易建立起來(lái)的信任關(guān)系。真實(shí)的人設(shè)還避免了人設(shè)崩塌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
第二，選品。
小小包麻麻有選品委員制度，文案組擁有一票否決權(quán)倉(cāng)庫(kù)10%%u5f00箱測(cè)試。選品會(huì)一般有 200 個(gè)左右產(chǎn)品供篩選，最后只留下10%%u3002還有試用小組把產(chǎn)品，產(chǎn)品試用1- 2 周沒(méi)出現(xiàn)問(wèn)題才會(huì)最終選定。
第三，引導(dǎo)用戶從主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)切換到被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
因?yàn)楸粍?dòng)購(gòu)買(mǎi)要比主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率要高得多。主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，就是去淘寶搜索關(guān)鍵詞、看價(jià)格、看評(píng)論，最后再購(gòu)買(mǎi)。而被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)就像逛超市，開(kāi)始不知道想買(mǎi)什么，最后卻買(mǎi)了幾百塊錢(qián)商品。而直播特別適合營(yíng)造這種被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的氛圍。
第四，強(qiáng)化核心能力。
不斷創(chuàng)新直播玩法，始終