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什么是品牌文化？
品牌文化是指通過賦予品牌深刻豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播渠道，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的高度精神認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)大的品牌忠誠度。
擁有品牌忠誠度可以贏得顧客忠誠度，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供有力保障；是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，代表著企業(yè)和消費(fèi)者的利益，情感上的親近，
它是品牌、傳統(tǒng)文化和企業(yè)個(gè)性形象的總和。不同于企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚，品牌文化突出企業(yè)的對(duì)外宣傳和整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精髓。
品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體來說是其深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，即品牌所凝聚的價(jià)值觀、生活態(tài)度、審美情趣、人格修養(yǎng)、時(shí)尚品味、情調(diào)等精神符號(hào)。
品牌文化的塑造可以超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多高層次的滿足感、精神慰藉和精神寄托，在消費(fèi)者內(nèi)心深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感依戀。在消費(fèi)者的心目中，
作為一種商品的象征，他們喜愛的品牌不僅代表了該商品的質(zhì)量、性能和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，還代表了他們自身的價(jià)值觀、個(gè)性、品味、風(fēng)格、生活方式和消費(fèi)模式；他們購買的產(chǎn)品不僅僅是一件簡(jiǎn)單的物品，
是一種獨(dú)特的體驗(yàn)，是表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的特定道具；他們認(rèn)識(shí)到，購買某種商品不是簡(jiǎn)單的購買行為，而是對(duì)品牌所能帶來的文化價(jià)值的心理利益的追求和個(gè)人情感的釋放。
品牌文化評(píng)價(jià)維度(圖片來源百度圖庫)
所以他們對(duì)自己喜歡的品牌形成了強(qiáng)烈的信任感和依賴感，結(jié)合了很多美好的聯(lián)想和有意義的回憶。他們的品牌選擇和忠誠度不是基于直接的產(chǎn)品利益，而是基于品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵。
讓他們與品牌保持長(zhǎng)期聯(lián)系的，是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。這樣的客戶很難“換牌子”。毫無疑問，他們是高質(zhì)量、高盈利的忠實(shí)客戶，是企業(yè)財(cái)富取之不盡的源泉?？梢娖放凭拖褚幻娓吒唢h揚(yáng)的旗幟。
品牌文化代表了一種價(jià)值觀、一種品味、一種風(fēng)格、一種時(shí)尚和一種生活方式。它的獨(dú)特魅力在于，它不僅為顧客提供了某種效用，還幫助顧客找到精神歸屬，放飛人生夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)追求。
優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價(jià)值觀的共同升華，凝結(jié)著時(shí)代文明發(fā)展的精華，滲透著對(duì)親情、友情、愛情、真情的深切贊頌，倡導(dǎo)健康進(jìn)取的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以無止境，
經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時(shí)代消費(fèi)潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格超越民族、國(guó)界和意識(shí)，使品牌深入人心，吸引全世界的人們共同向往和消費(fèi)。
優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)展能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度來延伸品牌，進(jìn)一步提高品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
最重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還能讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化意識(shí)，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。如果美國(guó)人去外國(guó)，看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主地想喝。
主要原因并不是麥當(dāng)勞的巨無霸特別適合他們的口味，而是它是一種潛在文化身份的外在表現(xiàn)。他們認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國(guó)文化的象征，這讓他們看到麥當(dāng)勞會(huì)更加親切，從而下意識(shí)地產(chǎn)生一種消費(fèi)欲望。
正如勞倫斯文森特(lawrence vicente)在闡述傳奇品牌的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)所指出的，這些品牌“包含了構(gòu)成消費(fèi)者紐帶基礎(chǔ)的社會(huì)、文化和現(xiàn)有價(jià)值”。
品牌文化的七大功能
品牌文化一旦形成，就會(huì)對(duì)品牌管理產(chǎn)生巨大的影響和推動(dòng)作用。有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高品牌的管理效率，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌充滿生機(jī)和活力。具體來說，品牌文化有以下功能。
（一）導(dǎo)向功能
品牌文化的導(dǎo)向功能體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化集中反映了員工的共同價(jià)值觀，規(guī)定著企業(yè)所追求的目標(biāo)，因而具有強(qiáng)大的感召力，能夠引導(dǎo)員工始終不渝地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力奮斗，
使企業(yè)獲得健康發(fā)展；另一方面，在企業(yè)外部，品牌文化所倡導(dǎo)的價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)觀，可以對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)作用，把消費(fèi)者引導(dǎo)到和自己的主張相一致的軌道上來，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的追隨度。
（二）凝聚功能
品牌文化的凝聚功能體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化像一種強(qiáng)力粘合劑，從各個(gè)方面、各個(gè)層次把全體員工緊密地聯(lián)系在一起，使他們同心協(xié)力，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和理想而奮力進(jìn)取。這樣，
品牌文化就成為團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的凝聚力。另一方面，在企業(yè)外部，品牌所代表的功能屬性、利益認(rèn)知、價(jià)值主張和審美特征會(huì)對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生磁場(chǎng)作用，使品牌像磁石一樣吸引消費(fèi)者，從而極大地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。
同時(shí)，其他品牌的使用者也有可能被吸引過來，成為該品牌的追隨者。
（三）激勵(lì)功能
物質(zhì)激勵(lì)到了一定程度，會(huì)出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象，而精神激勵(lì)的作用更強(qiáng)大，更持久。優(yōu)秀的品牌文化一旦形成，在企業(yè)內(nèi)部就會(huì)形成一個(gè)良好的工作氛圍，它可以激發(fā)員工的榮譽(yù)感、責(zé)任感、進(jìn)取心，
使員工與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，為企業(yè)的發(fā)展盡心盡力。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌的價(jià)值觀念、利益屬性、情感屬性等可以創(chuàng)造消費(fèi)感知，豐富消費(fèi)聯(lián)想，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，使他們產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。因此，
品牌文化可以將精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財(cái)富，為企業(yè)帶來高額利潤(rùn)。
（四）約束功能
品牌文化的約束功能是通過規(guī)章制度和道德規(guī)范發(fā)生作用的。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，必須通過嚴(yán)格的規(guī)章制度對(duì)所有員工進(jìn)行規(guī)范，使之按照一定的程序和規(guī)則辦事，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。這種約束是硬性的，
是外在約束。另一方面，企業(yè)文化的約束作用更多的是通過道德規(guī)范、精神、理念和傳統(tǒng)等無形因素，對(duì)員工的言行進(jìn)行約束，將個(gè)體行為從眾化。這種約束是軟性的，是內(nèi)在約束。和規(guī)章制度相比，
這種軟約束具有更持久的效果。
（五）輻射功能
品牌文化不能復(fù)制，但一旦形成，不僅會(huì)在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，還可以通過形象塑造、整合傳播、產(chǎn)品銷售等各種途徑影響消費(fèi)群體和社會(huì)風(fēng)尚。大體上說，品牌輻射主要有以下四種方式：軟件輻射。
即通過企業(yè)精神、價(jià)值觀、倫理道德、審美屬性等向社會(huì)擴(kuò)散，為社會(huì)文明進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。產(chǎn)品輻射。即通過產(chǎn)品這種物質(zhì)載體向社會(huì)輻射。例如我們可以通過勞斯萊斯產(chǎn)品去感受一種卓越的汽車文化。
因?yàn)閯谒谷R斯的員工不是在制造冷冰冰的機(jī)器，而是以人類高尚的道德情操和藝術(shù)家的熱情去雕琢每一個(gè)零件，每一環(huán)工序制作出來的東西都是有血有肉的藝術(shù)極品。人員輻射。
即通過員工的言行舉止和精神風(fēng)貌向社會(huì)傳播企業(yè)的價(jià)值觀念。例如，美國(guó)ibm有“藍(lán)色巨人”之稱，這個(gè)名字源于公司的管理者人人都穿藍(lán)色西服。公司高級(jí)職員在異國(guó)有如貴賓，如果他們迷路或惹上麻煩，
身上佩戴的職銜名牌比美國(guó)護(hù)照還管用。凡是有過在ibm工作經(jīng)歷的人，都是社會(huì)上爭(zhēng)先搶聘的對(duì)象。宣傳輻射。即通過媒體等多種宣傳工具傳播品牌文化。
（六）推動(dòng)功能
品牌文化可以推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)展，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力；也可以幫助品牌克服經(jīng)營(yíng)過程中的各種危機(jī)，使品牌經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展。品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的推動(dòng)功能主要源于文化的能動(dòng)作用，
即它不僅能反映經(jīng)濟(jì)，而且能反作用于經(jīng)濟(jì)，在一定條件下可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。利用品牌文化提高品牌經(jīng)營(yíng)效果有一個(gè)時(shí)間上的積累過程，不能期望它立竿見影。但只要持之以恒重視建設(shè)品牌文化，必然會(huì)收到良好的成效。
其實(shí)，品牌文化的導(dǎo)向功能也算是另一種推動(dòng)功能。因?yàn)槠放莆幕?guī)定著品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和追求，可以引導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者去主動(dòng)適應(yīng)更有發(fā)展前途的社會(huì)需求，從而導(dǎo)向勝利。
（七）協(xié)調(diào)功能
品牌文化的形成使員工有了明確的價(jià)值觀念和理想追求，對(duì)很多問題的認(rèn)識(shí)趨于一致。這樣可以增強(qiáng)他們之間的相互信任、交流和溝通，使企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)更加協(xié)調(diào)。同時(shí)，品牌文化還能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)，
特別是與消費(fèi)者的關(guān)系，使社會(huì)和企業(yè)和諧一致。企業(yè)可以通過品牌文化建設(shè)，盡可能地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)公眾的情緒，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，跟上社會(huì)前進(jìn)的步伐，保證企業(yè)和社會(huì)之間不會(huì)出現(xiàn)裂痕和脫節(jié)，
即使出現(xiàn)了也會(huì)很快彌合。
品牌文化的豐富性
綜上所述，品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。如美寶蓮(美容護(hù)理產(chǎn)品品牌)提出“美來自內(nèi)心”的文化理念；李寧牌提出“把精彩留給自己”的個(gè)性主張。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心智上建立起來，
選用該品牌已成為了消費(fèi)者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個(gè)有思有想的“消費(fèi)者”。這個(gè)“消費(fèi)者”是品牌目標(biāo)市場(chǎng)的典型代表，了解目標(biāo)市場(chǎng)的心態(tài)，
或是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)追求中的偶像。