品牌邊界是營銷推廣工作中一個重要的概念，了解品牌邊界，可以幫助獲得產(chǎn)品更高的競爭力。什么是品牌邊界？怎樣建立與打破？本文將從三個方面進行分析，希望對你有幫助。
第一次認(rèn)識品牌邊界，是最近在看《幕后產(chǎn)品——打造突破式產(chǎn)品思維》一書。
其實之前在工作中遇到相關(guān)的一些品牌定位問題，都曾經(jīng)有過類似的感觸，這次看到這個詞的時候，腦子中“靈光一閃”，原來這個現(xiàn)象叫做“品牌邊界”。
一、什么是品牌邊界
首先，我們都知道品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。
那什么是品牌邊界呢？
品牌邊界與品牌的定位類似，具有個性化、獨特化、專門化的特點，通過對用戶心智的占領(lǐng)，從而獲得更高的競爭力。
心理學(xué)上，心智即是指人們對已知事物的沉淀和儲存，通過生物反應(yīng)而實現(xiàn)動因的一種能力總和。
在《幕后產(chǎn)品》一書中講到：
品牌用戶心智一旦建立起來，想要更改是困難而漫長的，所以最好在初期就構(gòu)思好品牌邊界是涇渭分明的，還是包容性強一些的。
即品牌邊界一旦涇渭分明地建立起來，那么后期你要試圖打破這層邊界，將會非常困難。
看到這句話的時候，我就會想起當(dāng)前工作中遇到的一系列情形，也對品牌邊界這個詞有了更深的理解。
二、品牌邊界的建立
對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，品牌邊界的建立，有利于用戶找到參與感和歸屬感，例如：
b站：一開始的品牌定位是二次元彈幕網(wǎng)站，吸引的用戶多為二次元愛好者；
小米：性價比手機制造商，吸引的是手機發(fā)燒友；
以b站為例，最初動畫、二次元的創(chuàng)作與傳播，成功連接起了內(nèi)容創(chuàng)作者和觀眾，將大眾媒介生產(chǎn)的內(nèi)容，通過自我創(chuàng)作轉(zhuǎn)換成新的內(nèi)容及文化，形成了良好的內(nèi)容生態(tài)。
在此基礎(chǔ)之上，b站沒有采用廣告這一視頻網(wǎng)站普遍采用的變現(xiàn)手法，沒有貼片廣告，內(nèi)容多為用戶自制，b站的策略極大的提升了用戶的使用體驗，而獨特的使用體驗和社區(qū)氛圍，讓b站的用戶粘性遠大于其他的同類軟件，b站因此得以從在線視頻網(wǎng)站中脫穎而出。
可以看到，在這樣獨特和具有明確指向性的品牌宣傳和推廣下，目標(biāo)用戶的參與活躍度高，刺激產(chǎn)品形成獨特的用戶人群文化，又有利于品牌對外的推廣和認(rèn)知，形成一個良性循環(huán)；
品牌占領(lǐng)用戶心智后，產(chǎn)品就會在用戶心中形成一個天然的屏障，在同類群體中快速發(fā)酵膨脹起來。
也許你會問，這個品牌邊界的建立時間需要多久？ 答案是：可長可短。
內(nèi)容社區(qū)平臺可能要在多次內(nèi)容方向試錯后，才能確定下來自己的品牌定位和用戶人群；
企業(yè)型產(chǎn)品在產(chǎn)品研發(fā)初識就已經(jīng)確定自己要面對的用戶群體和品牌方向；
三、打破品牌邊界
可能你會覺得奇怪，才剛剛建立品牌邊界，怎么就要打破它？
以筆者目前所在的公司產(chǎn)品為例，產(chǎn)品面世5年，主要是針對大學(xué)生群體的兼職信息平臺，在今年的疫情影響下，大學(xué)不開學(xué)，企業(yè)招人成本急劇收縮，c端和b端信息不對等，盈利也就下降了。
窮則思變，公司推出了線上校招業(yè)務(wù)，嘗試拓展新的業(yè)務(wù)方向，擴張商業(yè)模式。
但在推進項目的過程中，可以發(fā)現(xiàn)品牌邊界對于產(chǎn)品的限制有多深。
由于主產(chǎn)品早期建立時以兼職信息為主，對外宣傳推廣，人群定位均以兼職為主力，這樣的品牌定位為產(chǎn)品早期的用戶拓展和商業(yè)化帶來了利好，由于定位精準(zhǔn)，企業(yè)也愿意進行投入。
這幾年，公司也嘗試推出過全職招聘產(chǎn)品，并沒有什么起色，也由于主業(yè)務(wù)的產(chǎn)品依舊是盈利狀態(tài)，所以全職產(chǎn)品在公司內(nèi)部也就處于邊緣地帶；
而在此次艱難時刻上線的線上校招業(yè)務(wù)中，我明顯感受到了產(chǎn)品拓展的艱難
1. 不信任
有銷售的同事在拓展客戶后反饋：企業(yè)對于產(chǎn)品存在著不信任。
在客戶的心理，公司的品牌定位一直是兼職類產(chǎn)品，而校招是偏向于全職的招聘，即使我們擁有大量的大學(xué)生資源，企業(yè)也不愿意在我們平臺進行投入，即使有，招聘的也是銷售，管培生等專業(yè)對口性不強的崗位；
2. 用戶與需求不對標(biāo)
線上校招項目在一開始成立的時候，是通過主產(chǎn)品進行導(dǎo)流推廣的，在這個方面，是存在著用戶與需求不對標(biāo)的情況的。
兼職類產(chǎn)品的用戶是偏向低年級段的，即使是大學(xué)生，在大四即將就業(yè)階段，也極少再進行兼職，于是當(dāng)c端用戶打開app時，即使看到了校招的內(nèi)容，也并不符合b端企業(yè)的招聘要求，無法進行報名。
而即使是大四的用戶進入，由于上一點所說的招聘崗位信息的局限，報名的熱情也不高。
為什么會產(chǎn)生這樣的情況呢？
究其原因就是品牌邊界的問題，無論是是哪一端的用戶都已經(jīng)對平臺的品牌邊界有了一個明確的定義和屏障。
當(dāng)我們強勢在原有的用戶群體中進行邊界擴展，就容易出現(xiàn)反彈，這也是b站這兩年在不斷往二次元以外的用戶群體擴展的過程中遇到的問題，老用戶流失，新用戶留不住……
3. 那么，要怎么打破這層品牌邊界才最合適呢
以下是我的一些想法，有些也正在進行驗證：
緩慢轉(zhuǎn)型：
這是最安全的一種方法。在潛移默化中通過產(chǎn)品的內(nèi)容、功能和信息為用戶提供更多的選擇，當(dāng)達到一定累積，就可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型；試錯成本也極低，能夠在早期就發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整方向。
而這種方法的使用需要公司內(nèi)部有一致的突破想法，并愿意為轉(zhuǎn)型投入資源，否則極易因為內(nèi)部溝通不順暢，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型項目終止。
更換品牌宣傳渠道：
這種方法較常用于全新產(chǎn)品的推出，像我們后續(xù)的線上校招產(chǎn)品就會在新的渠道進行宣傳和推廣，并且為了與主業(yè)務(wù)產(chǎn)品作區(qū)分，還需要針對校招進行專門的信用背書，如果后續(xù)的效果不錯，我也會繼續(xù)發(fā)文。
營銷出圈：
這個方法和第一點有些相似，但會更加激進一些，例如這兩年我們不斷看到的品牌跨界出圈：旺仔牛仔時裝，可口可樂彩妝等等案例……
不少品牌通過蹭熱點、跨界聯(lián)名、開設(shè)快閃店等進行品牌營銷，擴大知名度與影響力，有些刷屏級營銷，甚至一度登上熱點話題榜榜首。
這種營銷手段其實也是在為用戶心智撒種子，待到產(chǎn)品開花結(jié)果，用戶心智也就重新建立起來了。
四、總結(jié)
通過這段時間新業(yè)務(wù)的工作，也不斷接觸到更多與品牌定位，營銷等方面的知識和信息，也了解到了品牌定位在產(chǎn)品不同時期的作用和局限，如果只是貿(mào)然的將品牌進行拋棄，或者死守著舊品牌不放手，對于產(chǎn)品的發(fā)展并不會有什么好處。
本文也是最近在工作中遇到品牌邊界的問題時一些粗糙的想法，我相信一定會有更多打破品牌邊界的方式，也希望和大家共同討論。
作者：dhallison
來源：dhallison