品牌的命名在于給“特定的商品，特定的平臺(tái)“賦能更節(jié)省成本的傳播價(jià)值，而不是成為“負(fù)重資產(chǎn)”。傳播的本質(zhì)在“播”，沒(méi)有口與口語(yǔ)言交際的影響，就不會(huì)有不斷的“傳”。當(dāng)“生物鐘營(yíng)銷”，“最小單元品牌資源包”做好，公關(guān)與廣告就是一個(gè)火把，丟過(guò)去，自然就會(huì)燃燒起來(lái)。
品牌建設(shè)是找到自己，沉淀自己，堅(jiān)持自己，完善自己的一個(gè)過(guò)程。
在我的社群中，經(jīng)常有做品牌或者social的朋友問(wèn)到我，品牌建設(shè)到底要怎么做，換一份工作去到“互聯(lián)網(wǎng)或者實(shí)業(yè)，單品牌公司”，第一件事情就是做一個(gè)“品牌建設(shè)梳理的方案”。
但是“預(yù)算還不是太多”，即使說(shuō)服老板要花錢，也要找到合適的理由。
我們應(yīng)該都清晰，多數(shù)人步入到一家公司，你不可能是從0-1跟著這家公司成長(zhǎng)起來(lái)的，很多人都是業(yè)務(wù)的擴(kuò)張階段性進(jìn)入一家快速發(fā)展的公司的。
企業(yè)從組織角度希望看到的是“一個(gè)品牌總監(jiān)，市場(chǎng)vp”進(jìn)來(lái)，能把整個(gè)品牌底子做“夯實(shí)”了，業(yè)務(wù)能夠指數(shù)增長(zhǎng)。
品牌的建設(shè)并不只存在看到的“操作層面”。
例如：“運(yùn)用公關(guān)做個(gè)曝光”，“利用kol做一波傳播”，“過(guò)節(jié)拍幾個(gè)tvc”就能搞定的”，我一直認(rèn)為，品牌建設(shè)的挖掘應(yīng)該從“基石角度出發(fā)去逐漸完善”。
那么何為基石角度呢？就是你應(yīng)該去觀察這個(gè)品牌的文化，即使是初創(chuàng)品牌，也有老板心中那個(gè)初心所在，而初心就是挖掘文化的部分，這一切都是過(guò)去的東西。
其次基石還有什么呢，就是“未來(lái)的東西”，這個(gè)品牌目前留下來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)對(duì)未來(lái)的“傳播”，“營(yíng)銷活動(dòng)”，“social”能不能起到賦能的作用。
一些基石層面留下的東西，不能給用戶帶來(lái)賦能價(jià)值，就應(yīng)該被舍棄，例如：你的舊包裝，你的舊vi，你的舊slgan，這些東西長(zhǎng)期以來(lái)，不能成為“用戶的記憶點(diǎn)”，讓用戶奔著這個(gè)記憶點(diǎn)來(lái)消費(fèi)，那么就需要舍棄。
01?完善符號(hào)系統(tǒng)
設(shè)計(jì)個(gè)簡(jiǎn)單的logo，配一個(gè)較為搭配的底色，一直運(yùn)用了很多年，可能當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了某個(gè)行業(yè)潛在的痛點(diǎn)，然后它才能短平快“業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的非常好”。
但是隨著時(shí)間的遷移，當(dāng)某個(gè)行業(yè)有一個(gè)玩家進(jìn)入便會(huì)有多個(gè)玩家進(jìn)行模仿，比如“你看中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，為什么有華為，oppo，vivo，諾基亞，htc，小米等品牌”。
這些品牌當(dāng)中不乏是曾經(jīng)的巨頭，也不乏是后入場(chǎng)的新秀，但是它如何想搶占用戶心智的呢？
當(dāng)?shù)竭_(dá)一定的市場(chǎng)規(guī)模時(shí)候，就不能用“光用便宜”去講故事了，這個(gè)時(shí)候就要從“品牌的價(jià)值感，文化，商品細(xì)節(jié)，做工細(xì)節(jié)”等其他方面來(lái)吸引消費(fèi)者，獲得更多市場(chǎng)份額。
1. 品牌建設(shè)要先完善“符號(hào)”系統(tǒng)
如果品牌建設(shè)做不好，升級(jí)的時(shí)候就會(huì)陷入自嗨當(dāng)中，即使你找很多kol公關(guān)媒體幫你發(fā)聲，也只是“不溫不火”，因?yàn)闆](méi)有抓住核心命脈，反之還會(huì)給傳播帶來(lái)壓力。
直到現(xiàn)在還有很多的人認(rèn)為，品牌的升級(jí)就是“l(fā)ogo”的升級(jí)，口號(hào)的升級(jí)，其實(shí)這是最表層的理解方式。
首先我們要明白品牌建設(shè)的意義是什么，答案就是“減低成本的宣傳，起到最大變量的效果”，吸引更多用戶，加深用戶的識(shí)別。
在某搜索引擎，給予宣傳的定義是這樣的，“宣傳是一種借助符號(hào)來(lái)達(dá)到預(yù)期制定目的活動(dòng)效果”。
宣傳是一種符號(hào)，它不僅表現(xiàn)在logo，還有文字，音樂(lè)，手勢(shì)，紀(jì)念章，圖案，ip等多個(gè)方面。
品牌建設(shè)第一步應(yīng)該是“挖掘符號(hào)””完善符號(hào)”，符號(hào)的挖掘是基于基石層面的舊資產(chǎn)，有的老板可能認(rèn)為，我的logo都用了5年了，覺(jué)得很好看為什么要把他換掉呢？
logo的作用是讓消費(fèi)者記住，能夠?yàn)樗I單，如果5年過(guò)去了，你的份額逐漸在下降，我認(rèn)為除了業(yè)務(wù)層面，你就應(yīng)該考慮是否更換新的記憶符號(hào)了，因?yàn)檫@個(gè)符號(hào)不能帶來(lái)增值了。
不管是做“平臺(tái)”還是單品牌他們的logo都是消費(fèi)層面的價(jià)值，就是引導(dǎo)消費(fèi)的，而強(qiáng)化這一方面的價(jià)值則需要符號(hào)的輸出，符號(hào)不是好看而是賦能“行動(dòng)價(jià)值”。
我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
當(dāng)你看到老干媽的時(shí)候，你能想到什么場(chǎng)景，“辣醬，老干媽的頭像”，這些就是他的隱含行動(dòng)價(jià)值。
當(dāng)你看到桶裝方便面的時(shí)候，你能想到什么？紅燒牛肉面，它包裝的場(chǎng)景，“紅燒牛肉”，熱騰的效果煮出來(lái)的畫面“，這些都是”行動(dòng)價(jià)值“。
單品牌的行動(dòng)價(jià)值建設(shè)還要很多，比如白加黑，從包裝符號(hào)層面你能想到什么？平臺(tái)系的行動(dòng)指令現(xiàn)在多用在slogan，但往往很多平臺(tái)的slogan都是自吹，而沒(méi)有達(dá)到傳播。
傳播的本質(zhì)是先“播出去”，在傳，多數(shù)的slogan總是告訴別人，什么做最好的平臺(tái)，專業(yè)媽媽育兒平臺(tái)，這些都和用戶沒(méi)關(guān)系。
播出的本質(zhì)是：“我們應(yīng)該給用戶建設(shè)一個(gè)口號(hào)，這個(gè)口號(hào)就是行動(dòng)指令，讓他用戶自傳播”。
應(yīng)該換個(gè)維度去思考，比如：“老婆交代，下班買菜，記得去某團(tuán)，便宜又實(shí)惠”。這是行動(dòng)價(jià)值的指令，行動(dòng)指令不僅僅是slogan，他只是一個(gè)間接指令來(lái)重塑用戶心智，讓用戶去說(shuō)給另一個(gè)用戶。
行動(dòng)指令切記的是“華而不實(shí)”，要戳中命脈，不然就沒(méi)有意義。
行動(dòng)指令可以當(dāng)成宣傳語(yǔ)，你也可以做成“使命”，因?yàn)樗际菫闃I(yè)務(wù)的階段性戰(zhàn)略服務(wù)的，當(dāng)這個(gè)階段的戰(zhàn)略完成，就可以重塑升級(jí)，這世界上沒(méi)有一個(gè)品牌不需要升級(jí)的。
播出去的指令可以突出在各個(gè)方面，比如：“自己平臺(tái)的海報(bào)，詳情頁(yè)，包裝，tvc代言”，這些東西前期冷啟動(dòng)可能需要自己說(shuō)，等自己播久了，就產(chǎn)生了“傳的效果”。
2.升級(jí)符號(hào)可以表現(xiàn)在哪些方面
并不是logo更新迭代就是品牌重塑了，它本質(zhì)是品牌舊資產(chǎn)的“重塑”，然后進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化完有很多方面的細(xì)節(jié)，它具體第一步就是logo標(biāo)識(shí)。
在競(jìng)品當(dāng)中，自己的logo標(biāo)識(shí)通過(guò)簡(jiǎn)單的重塑能不能在最醒目的地方，讓用戶一下就記住，這才是最重要。
切記“l(fā)ogo不是為了讓用戶看著漂亮”，漂亮的東西往往給人的記憶最多不到3個(gè)小時(shí)。
漂亮只是一種“軀殼”，它不能賦能“商品和平臺(tái)”，用戶定義漂亮其本質(zhì)定義的是“調(diào)性”，能能色彩搭配統(tǒng)一。
那么如何挖掘記憶，加深記憶，我們要從文化的歷史中提取，然后進(jìn)而抽象的表達(dá)。
文化的挖掘從“創(chuàng)始人初心”，“對(duì)行業(yè)的研究”參考得來(lái)的，比如某個(gè)創(chuàng)始人做了一款“雪糕的產(chǎn)品”，他肯定對(duì)這個(gè)行業(yè)有了解的同時(shí)對(duì)“雪糕”的根基文化有了解。
那么這個(gè)時(shí)候，作為一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人，挖掘標(biāo)識(shí)就可以從“雪糕興起時(shí)代的文化去找”，第一個(gè)制作冰糕雪糕的人，用的獨(dú)特標(biāo)識(shí)一定有“文化的參考和特殊的輔助符號(hào)代替”，而這些特殊的符號(hào)便是自己可以參考的依據(jù)。
一個(gè)特殊的符號(hào)，已經(jīng)被用了上百年，你只需要結(jié)合現(xiàn)在文化進(jìn)行創(chuàng)新，其本質(zhì)的寓意是不會(huì)變的，變的只是“文化延伸出來(lái)的傳承”，同時(shí)增加了識(shí)別，加深的了用戶的記憶。
再者就是進(jìn)行“舊資產(chǎn)與文化的融合了”，我們的舊資產(chǎn)就是品牌創(chuàng)立留下的，文化就是行業(yè)所傳承的，如何讓logo標(biāo)識(shí)更簡(jiǎn)化，則需要手繪的創(chuàng)新，品牌設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)。
logo是一個(gè)延伸，不要把它只當(dāng)做標(biāo)識(shí)，它是可以減少“成本”最關(guān)鍵的東西。
你不妨試試看，三家c輪估值60億的企業(yè)在同一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)模式一樣，業(yè)務(wù)模型相似，只是對(duì)應(yīng)的“用戶群體不同”，那么怎么才能更小成本的抓住用戶？
除了短暫的策略，補(bǔ)貼戰(zhàn)以外，就是“品牌策略了”，通過(guò)logo延伸的一切東西去感知用戶，這樣才能提高ltv。
從logo，到形狀，到圖標(biāo)，到顏色的提取，到氣質(zhì)與風(fēng)格，到線條，每個(gè)細(xì)節(jié)所展示的角度，尺寸，輪廓等這些整體打包，算是一個(gè)品牌的“最小單位基本面”，也是品牌的整體符號(hào)系統(tǒng)，而這一切的東西都是為后續(xù)的“播傳做準(zhǔn)備”。
02?完善對(duì)內(nèi)基礎(chǔ)文化建設(shè)
對(duì)外的形象展示，我想你都可以想到的是，比如“商品的外包裝，售后卡”，線下活動(dòng)的logo露出等，而我認(rèn)為對(duì)外傳播的點(diǎn)燃點(diǎn)應(yīng)該在“內(nèi)部”。
因?yàn)槠放凭褪亲悦襟w，個(gè)人也是自媒體，我們要盡可能從組織的文化部分開(kāi)始下手，讓每一個(gè)同事先接納融入這種文化，這樣它才能從“員工角度”去播傳公司。
1.對(duì)內(nèi)徽章，polo衫，文化，是建設(shè)的開(kāi)始
一旦自己的品牌符號(hào)系統(tǒng)落地，最小傳播單元就是從公司入手。
你的公司門面墻，腰貼，員工的入職手冊(cè)上，離職紀(jì)念章，員工牌，內(nèi)部所貼士的榮譽(yù)海報(bào)，文化衫，桌子上所用的紙巾，發(fā)放的水杯，這一切都是”品牌建設(shè)的底層”，也是第一印象。
試想一下，當(dāng)一個(gè)新人來(lái)到公司，看到你前臺(tái)樹(shù)立的品牌logo延伸的ip，給人心境影響第一感官就會(huì)不同，認(rèn)為“這個(gè)公司文化會(huì)很好”。
其次，當(dāng)他做到了自己的位置上，“他的員工牌”，“入職報(bào)到歡迎手冊(cè)”，這些上面符號(hào)的展示又強(qiáng)化了公司的使命，無(wú)聲之中在它心理又增加了地位。
它可能會(huì)忍不住“拍照”，將這份內(nèi)心的喜悅分享給身邊的朋友，發(fā)朋友圈甚至于社交網(wǎng)站，而這一切的傳播都是免費(fèi)的，從內(nèi)層員工層面就起到了很好的作用。
polo衫是一種集體效應(yīng)，其實(shí)成本很低，但是往往很多“愿意做品牌建設(shè)的企業(yè)不愿意去投入這些，他們認(rèn)為產(chǎn)生不了給客戶產(chǎn)生不了價(jià)值”。
這其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)的理解方式，員工就是公司的門店，polo的質(zhì)量好壞與符號(hào)的展示決定著員工喜不喜愛(ài)，平時(shí)愛(ài)不愛(ài)穿，換位思考，員工也是用戶啊，他才是最小化的“播傳單元”。
自己家員工都覺(jué)得拿不出手，你的客戶會(huì)選擇么，我想即使會(huì)，可能客戶也會(huì)覺(jué)得“丟人”，我在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)過(guò)客戶拿別人的文化衫當(dāng)?shù)孛婺ú级嘤衅鋽?shù)。
使用紙巾，包裝袋也是很重要的一部分，lv的手提袋，用戶愿意花錢去買，因?yàn)槭且环N尊貴標(biāo)志的象征，而有些手提袋，給別人，別人都不愿意拿，覺(jué)得太low，這就是品牌建設(shè)的部分細(xì)節(jié)產(chǎn)生的作用。
徽章是