一地雞毛的英國 tiktok 電商，保證金新政能否扭轉(zhuǎn)低迷困境？
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tiktok 小店保證金政策在 8 月 31 日終于靴子落地！9 月 15 日起正式執(zhí)行。政策面向跨境店賣家，不同國家不同類目金額不同，從幾百美元到幾千英鎊不等。
tk 賣家圈子比較一致的反應(yīng)是：新政對鋪貨店群賣家完全是毀滅性打擊！
保證金新政的目的很明確：tiktok 希望把流量和坑位留給愿意投入，長期導(dǎo)向精細(xì)化經(jīng)營的賣家。
保證金能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)么？
相比蒸蒸日上的東南亞 tiktok 電商，萎靡不振的英國 tiktok 電商已是人盡皆知。
新政能扭轉(zhuǎn)困境么？
在對英國 tiktok shop 的新聞報(bào)導(dǎo)中，多見“潰退”，“折戟” ，“低迷” 等字眼， 大多彌漫著悲觀的氣息?，F(xiàn)狀也的確不容樂觀。
假貨、山寨品橫行、直播購物習(xí)慣未養(yǎng)成、客單價(jià)低、銷量低迷。問題林林總總。
保證金政策是否是一劑良藥？
我們看背后的邏輯來解答這個(gè)問題。
由于電商平臺(tái)有著典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（賣家和買家），平臺(tái)需要有足夠的賣家，形成產(chǎn)品選擇的多樣性來吸引買家；又需要足夠的買家和流量為賣家?guī)砜捎^的銷售，吸引更多優(yōu)質(zhì)賣家的加入。
平臺(tái)內(nèi)更多賣家在良性競爭下，必然提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)或是提供更優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品，又進(jìn)一步吸引更多新買家和帶來已有客戶復(fù)購和留存。
這樣的正反饋回路就能形成平臺(tái)的增長勢能，飛輪成型勢不可擋！
這是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題。
一個(gè)比較普遍的平臺(tái)成長路徑是先放低門檻，同時(shí)給予賣家一定的利益讓渡彌補(bǔ)早期缺少足夠買家的困境，讓盡可能多的賣家加入，快速擴(kuò)充 sku 多樣性；另一邊，給予買家各種補(bǔ)貼和優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者養(yǎng)成購物習(xí)慣。
起始階段，低門檻下進(jìn)來的中小賣家靈活選品和高性價(jià)比策略非常有利于打開局面，但也造成平臺(tái)賣家良莠不齊，魚龍混雜；在成熟階段，平臺(tái)抬高門檻，逐步清理整頓，扶持精品品牌賣家。
國內(nèi)或是海外電商平臺(tái)都是同樣的路徑。淘寶，拼多多，抖音，亞馬遜等皆是如此。
保證金政策就是門檻調(diào)控手段之一。
那么，一地雞毛的英國 tiktok 電商，用保證金政策來一腳急剎能否扭轉(zhuǎn)低迷困境？
就英國 tiktok 電商而言，整體生態(tài)還處于遠(yuǎn)未成熟的階段。不少 tiktok 賣家反饋，“英國的 tiktok 市場目前很混亂，不少人都在虧本維系?！?虧本維系的比例也許缺少實(shí)際數(shù)據(jù)，但是在平臺(tái)上可以看出，大多賣家的產(chǎn)品售價(jià)呈現(xiàn)為低客單價(jià)和低毛利。
根本原因是什么呢？
我們看 tiktok 電商中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的 3 個(gè)群體：賣家，買家和內(nèi)容創(chuàng)作者。
● 賣家
英國 tiktok shop 市場上供應(yīng)方也不完全是鋪貨和店群賣家，也有不少傳統(tǒng)平臺(tái)精品賣家試水 tiktok shop。這一類賣家有已被市場驗(yàn)證的產(chǎn)品和協(xié)同順暢的成熟供應(yīng)鏈。但是，即便如此入場tiktok也是無所適從。
tiktok 不是購物平臺(tái)，消費(fèi)者的購物鏈路和傳統(tǒng)電商平臺(tái)完全不同。 購物路徑更大比例是通過內(nèi)容端口（直播和短視頻）進(jìn)入產(chǎn)品頁，搜索流量比例相對較小。
而對于靠亞馬遜、速賣通等搜索電商起家的傳統(tǒng)賣家而言，興趣電商是完全不同的邏輯。賣家需要依靠有趣的內(nèi)容形成傳播，種草的同時(shí)又能有收割的承接能力。
玩法不同?。?br>而對于這些傳統(tǒng)平臺(tái)中國賣家，內(nèi)容產(chǎn)出能力和社媒運(yùn)營能力基本上一片空白，依賴賣家創(chuàng)造有趣內(nèi)容種草帶貨，基本上很難！
不是賣家和產(chǎn)品不優(yōu)質(zhì)不正經(jīng)，是真的實(shí)在不會(huì)玩！
低毛利和支棱不起來的銷售，賣家經(jīng)營數(shù)據(jù)慘淡，積極性自然很低，這些中國優(yōu)質(zhì)跨境賣家能不能堅(jiān)持，都是個(gè)問題。
幾百到幾千英鎊的保證金，對于店鋪數(shù)量少的精品賣家也不是接受不了，但是，若是盈利的前景都覺得渺茫，這區(qū)區(qū)幾百幾千的英鎊也許是勸退不少優(yōu)質(zhì)賣家離場的最后一根稻草呢！
一旦連這些精細(xì)化運(yùn)營的中國精品賣家都從 tiktok 出逃，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的供應(yīng)方飛輪環(huán)節(jié)就無法轉(zhuǎn)動(dòng)。缺少了優(yōu)質(zhì)賣家的平臺(tái)，必然導(dǎo)致缺少多樣性的產(chǎn)品來吸引買家，培養(yǎng)消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)購物習(xí)慣也就無從談起。
惡性循環(huán)！
tiktok 電商最想要的是品牌商家。國內(nèi)傳統(tǒng)平臺(tái)電商賣家玩不轉(zhuǎn)，那么能否吸引海外品牌入駐呢？海外品牌自身有溢價(jià)，拉攏品牌商家入駐，自然能吸引更多客單價(jià)高的用戶。
那海外賣家是否能夠說服入駐呢？海外品牌賣家玩內(nèi)容種草也是好手，尤其是新興的 dtc 品牌。看起來的確像是最應(yīng)該爭取入駐的供應(yīng)方。
但，海外主流品牌厭惡平臺(tái)久矣！歐美大牌和亞馬遜割席分坐也不是一天兩天了。對于大牌來說，客戶是要沉淀到自己獨(dú)立站官網(wǎng)，為什么要將自己辛苦培養(yǎng)的消費(fèi)者引導(dǎo)到不可控的平臺(tái)呢。
● 內(nèi)容創(chuàng)作者
tiktok 和傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較傳統(tǒng)的搜索電商平臺(tái)多了一個(gè)群體: 內(nèi)容創(chuàng)作者（kol&koc）。但是，這個(gè)環(huán)節(jié)也遠(yuǎn)未成熟。
看過不少賣家給我展示合作網(wǎng)紅做的內(nèi)容，質(zhì)量簡直一言難盡。的確有些能帶來銷售，但是大多內(nèi)容創(chuàng)造者還是缺少制作有趣，能種草帶貨內(nèi)容的網(wǎng)感。
這一群體也需要教育。
● 買家
那么 tiktok 電商生態(tài)中最重要的群體，消費(fèi)者是否成熟呢？是否養(yǎng)成在 tiktok 平臺(tái)上的購物習(xí)慣呢？
早期管控過于寬松，tiktok 官方和中國賣家又用力過猛，中國平臺(tái)賣家玩起熟悉的低價(jià)螺旋打法，結(jié)果陷入極度內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)。
tiktok 在英國的平均客單價(jià)只有 10-15 美元，低價(jià)、假貨吸引來的是一些質(zhì)量非常低的用戶，也造成英國消費(fèi)者對 tiktok 電商平臺(tái)低價(jià)低質(zhì)的預(yù)期。一旦停止補(bǔ)貼、價(jià)格回彈，不少賣家的銷售就顯著下跌。
一個(gè) tk 健康的生態(tài)需要對賣家，消費(fèi)者和內(nèi)容產(chǎn)出者三個(gè)群體的有效經(jīng)營才能形成飛輪效應(yīng)。
目前看來，這三個(gè)環(huán)節(jié)都不成熟。
英國tiktok 電商的問題實(shí)在是方方面面，整頓清理良莠不齊賣家的考量是合理，但是保證金新政真的解決不了問題。
保證金政策是一劑猛藥，但，不是這個(gè)階段的解藥。
（內(nèi)容轉(zhuǎn)載于白鯨跨境，轉(zhuǎn)載請注明出處）