今年29歲的jason，7年前畢業(yè)于美國(guó)伊利諾伊州立大學(xué)。2007年，他獨(dú)自開了一家小店，開始賣一種叫做webkinz的毛絨玩具。二十多平方米的店面里，堆滿了各種各樣的小動(dòng)物，標(biāo)價(jià)大都在6到15美元之間。每年5月份，是這家小店銷售的黃金季節(jié)。放暑假前，家長(zhǎng)們通常會(huì)為孩子舉辦一些聚會(huì)，慶祝學(xué)年的結(jié)束。而這時(shí)，webkinz毛絨玩具就派上了大用場(chǎng)。“今年5月份最多的一天，我賣掉了350個(gè)webkinz”，jason說(shuō)，“去年的銷售記錄是500”。
今天，如果在美國(guó)大街上隨便問(wèn)一個(gè)孩子，“你有幾個(gè)webkinz？”，答案一般會(huì)在3到15個(gè)之間。事實(shí)上，webkinz毛絨玩具已經(jīng)成為美國(guó)學(xué)齡兒童必備的社交工具。孩子們的生日聚會(huì)上，最受歡迎的禮物，就是一個(gè)webkinz牌的小動(dòng)物。而送一個(gè)webkinz，絕非像送一個(gè)普通毛絨玩具那樣簡(jiǎn)單。它通常意味著，在孩子們的社交網(wǎng)絡(luò)里，又增加了一條新的“鏈接”。
webkinz的制造商，總部設(shè)在加拿大的ganz禮品公司，早在2006年就停止對(duì)外發(fā)布webkinz玩具的銷售數(shù)據(jù)。目前，外界普遍猜測(cè)webkinz每年的銷售額約在7.5億美元左右。由此推算，這款2005年4月份上市的玩具產(chǎn)品，多年來(lái)的累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)1億個(gè)。也就是說(shuō)，平均每3個(gè)美國(guó)人里，就有一個(gè)擁有webkinz玩具。
創(chuàng)造了玩具市場(chǎng)銷售神話的webkinz，與普通毛絨玩具，究竟有什么不同呢？
webkinz的寵物養(yǎng)成
olivia是jason小店的?？停呐畠簀essica已經(jīng)在這里買過(guò)3個(gè)webkinz。最近，jessica又喜歡上了webkinz編號(hào)為hm007的灰色小象。在花10美元買下這頭可愛的玩具小象之后，已經(jīng)頗有經(jīng)驗(yàn)的olivia知道，這只是一場(chǎng)“大采購(gòu)”的開始。
回到家，jessica迫不及待的打開掛在小象身上的一張標(biāo)簽，記下一串由8位數(shù)字和字母組成的“神秘編碼”。在webkinz的官方網(wǎng)站上，憑這個(gè)編碼，jessica可以領(lǐng)養(yǎng)一只與所購(gòu)?fù)婢邔?duì)應(yīng)的虛擬寵物，時(shí)間期限為一年。一年之后，jessica需要重新購(gòu)買一只小象，才能繼續(xù)和她的虛擬寵物玩耍。
為了給虛擬小象的網(wǎng)上房間安裝木地板、貼墻紙、買家具，jessica很快就把領(lǐng)養(yǎng)寵物時(shí)網(wǎng)站贈(zèng)送的2千個(gè)kinz幣花的一干二凈。要掙更多的kinz幣，jessica需要回答幾十個(gè)與科學(xué)、數(shù)學(xué)、藝術(shù)等學(xué)科相關(guān)的測(cè)驗(yàn)問(wèn)題，這些問(wèn)題的難度與jessica的年齡和所受的教育程度相匹配。如果jessica厭倦了學(xué)科小測(cè)驗(yàn)，也可以選擇在webkinz網(wǎng)站上找一份工作，比如做超市收銀員或是babysitter。但與現(xiàn)實(shí)世界中一樣，webkinz網(wǎng)站上的工作機(jī)會(huì)也非常有限。每隔8小時(shí)，jessica才能申請(qǐng)一次工作。要是干得不好，不但隨時(shí)會(huì)被解雇，而且一分錢都掙不到。
olivia有時(shí)會(huì)幫一下女兒的忙，到webkinz上回答些問(wèn)題，或是參加一些抽獎(jiǎng)游戲。當(dāng)然，效率最高的辦法，還是回到j(luò)ason的小店，直接去買些封在塑料袋里的webkinz“服飾”或是一小袋“交換卡”。在webkinz網(wǎng)站里，輸入這些“交換卡”上附帶的編碼，可以獲得從蘋果香蕉到高級(jí)家具等各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。
經(jīng)過(guò)幾天的努力，jessica終于為她的小象添置好了衣服、電視、冰箱，以及各種各樣的食物。她在webkinz網(wǎng)站上，得意的向朋友展示著布置好的房間，還有被她打扮的飄飄亮亮的小象。jessica喜歡邀請(qǐng)朋友的寵物到小象的房間里做客，一起玩有趣的游戲。當(dāng)她不在家的時(shí)候，還會(huì)委托朋友幫忙照看小象。
這一幕，在今天的美國(guó)家庭中幾乎天天上演。
嶄新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式
在大多數(shù)人看來(lái)，webkinz的制造商ganz是一家很成功的玩具公司。的確，這家名不見經(jīng)傳的小公司，只用了幾年時(shí)間，就統(tǒng)治了美國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)的半壁江山。不過(guò)，與其說(shuō)webkinz做的是玩具生意，倒不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)生意。而那些毛絨玩具，只不過(guò)是webkinz這家虛擬寵物網(wǎng)站向用戶收費(fèi)的一種手段。
今天，webkinz網(wǎng)站的訪問(wèn)量，與華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站相當(dāng)，是兩年前被迪斯尼以3.5億美元現(xiàn)金買下的“企鵝俱樂(lè)部”的三倍。美國(guó)權(quán)威網(wǎng)站監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)compete的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2008年12月份的節(jié)假日期間，webkinz網(wǎng)站有超過(guò)7百萬(wàn)個(gè)的獨(dú)立訪客。這表明，在美國(guó)所有5至13歲的孩子，這一webkinz所針對(duì)的主要消費(fèi)年齡層中間，幾乎有2成在一個(gè)月中訪問(wèn)過(guò)webkinz網(wǎng)站。webkinz的聚焦能力之強(qiáng)，穿透力之高，遠(yuǎn)超出包括“第二人生”在內(nèi)的同類虛擬世界網(wǎng)站。
當(dāng)今包括facebook和myspace在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)sns巨頭，都在為找到一個(gè)可行的盈利模式而傷透腦筋。在為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)付費(fèi)方面，雖然美國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣比國(guó)內(nèi)用戶稍好，但愿意掏錢的畢竟還是少數(shù)。針對(duì)這種情況，很多網(wǎng)站采取了一種叫做freemium的商業(yè)模式。具體說(shuō)來(lái)，就是利用免費(fèi)服務(wù)吸引用戶注冊(cè)，然后通過(guò)增值服務(wù)，將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的收入。freemium模式中存在二八定律的因素，即一小部分對(duì)價(jià)格不敏感的高端用戶，原意為一些額外的功能付費(fèi)，讓網(wǎng)站能夠收回為所有用戶提供服務(wù)帶來(lái)的成本。
freemium模式中免費(fèi)用戶向收費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率，是影響一個(gè)網(wǎng)站盈利能力的關(guān)鍵。目前，能夠?qū)崿F(xiàn)2%-3%%u7684平均轉(zhuǎn)化率，對(duì)一個(gè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)就意味著成功，以及后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)資本進(jìn)入的可能。而webkinz的出現(xiàn)，幾乎讓所有采用freemium模式的網(wǎng)站相形見絀。對(duì)于webkinz來(lái)說(shuō)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率是100%%uff0c因?yàn)閣ebkinz的所有用戶，都必然是他們的付費(fèi)用戶。
事實(shí)上，webkinz相對(duì)于其他品牌的毛絨玩具而言，質(zhì)量并不突出，價(jià)格也不菲。如果單純依靠出售玩具，也許ganz這家公司早已被市場(chǎng)上的對(duì)手?jǐn)D垮。而從另一方面來(lái)看，如果一家網(wǎng)站，僅僅從事虛擬寵物養(yǎng)成業(yè)務(wù)，恐怕也很難從如今眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。webkinz的成功，毛絨玩具與網(wǎng)站兩方面可謂缺一不可。
webkinz這種線下商品拉動(dòng)網(wǎng)站收費(fèi)的模式，究竟有著什么樣的魔力呢？