怪現(xiàn)象之一：名茶泛濫，畫地為牢 中國自古以來就不缺名茶，最近20年來對名優(yōu)茶發(fā)展的重視，更是使得中國名茶遍天下，甚至到了泛濫的程度。以人們常說的“十大名茶”為例，你能說清楚有多少個版本嗎？翻開十本茶書你可能會看到十個不同版本。除了四五個“常委”外，“十大名茶”的名單在不同地方有不小差異，這一方面表明不少產茶區(qū)都希望能有自己區(qū)域的產品名列其中，另一方面也表明中國名茶的豐富和難分伯仲。在2007年出版的分別由宛曉春和施海根主編的《中國茶譜》與《中國名茶圖譜》兩書中，分別收錄中國名茶182個和222個！一個“茶”字后頭的六大茶類就夠為難很多消費者費心去分辨了，而這么多的“名茶”，不讓消費者迷糊才怪！
在不少產茶區(qū)，常常是一地一名茶甚至是一地數名茶。而當地政府和企業(yè)處于促進地方經濟發(fā)展和創(chuàng)造差異化的考慮，會將主要精力花在推廣本地名茶上。但各地都這樣做的弊端是，很容易畫地為牢甚至是盲目抬高自己貶低他人——大家都希望將自己的蛋糕做大，但實際上很難有哪一家能將蛋糕真正做大。以浙江為例，武義主推武陽春雨，諸暨主推綠劍茶，開化則推開化龍頂；杭州西湖區(qū)主推西湖龍井，新昌推大佛龍井，富陽則主推鸛山龍井，最近還有消息報道說與杭州市區(qū)一江之隔的蕭山因不甘于自己區(qū)域的龍井被統(tǒng)稱為“浙江龍井”而準備另起爐灶主推“板西湖龍井”！我們不難理解各地政府和企業(yè)的初衷，但對于市場而言，這類做法的實際效果未必最佳。
怪現(xiàn)象之二：標準缺位，良莠難辨
中國茶葉不是沒有標準。但在交易與定價中，相關標準很難產生作用，形成實際上的標準缺位。拿名優(yōu)茶來說，基本都有各自的感觀品質標準，但這些定性而不是定量、對于普通消費者而言晦澀難懂的文字要真正發(fā)揮作用，談何容易！比如，有多少普通消費者
能在購買茶葉時去按照開湯、嗅香氣、看湯色、嘗滋味、評葉底的動作去進行鑒別？又有多少普通消費者能分清楚用來評價不同級別綠茶滋味的“鮮醇”、“清爽”、“醇厚”、“濃醇”與“醇和”？
標準的缺位，使得茶葉營銷時的“水”變得渾濁不堪，消費者在購買茶葉時往往難辨良莠，這就給一些商家提供了可乘之機，以次充好、名為“正確引導”實為胡蒙瞎扯、漫天要價就地還錢的現(xiàn)象屢見不鮮。這些現(xiàn)象的存在，不僅給茶葉行業(yè)抹黑，同時也抑制了消費者需求。
怪現(xiàn)象之三：品牌弱小，信任缺失
有名品而無名牌，這是對目前中國茶業(yè)說得較多的一句話，也成了許多茶界人士的心病。西湖龍井天下聞名，但有多少消費者能說出某個牌子？安溪鐵觀音最近十幾年來逐步得到市場認可，但誰又能像要買好運動鞋就想起耐克或阿迪達斯那樣想起某個牌子？沒有！某個茶類的知名度，如果非要套用“品牌”這個詞，那最多也只能說是一個特定地域所有產品的知名度。而作為品牌而言，最根本的是在消費者心目中建立一種信任關系。而這個特定地域產品，常常是有眾多分散且操守不一的企業(yè)在經營，因而難免會出現(xiàn)“劣幣”或者“搭便車”的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的存在，直接導致信任關系的建立，從而阻礙品牌的建立。以安溪鐵觀音茶為例，100個不同商家銷售的產品可能是100個樣，可能多數價格公道，但也不能排除有些價格虛高；可能多數質量優(yōu)良，但也不能排除有些質量平平甚至欠佳。此時，消費者就無法將信心建立在“安溪鐵觀音”這五個字上面，無法僅僅根據“安溪鐵觀音”這五個字來完成自己的購買決策。
就本人的理解而言，中國茶業(yè)目前尚處于品牌意識的覺醒階段。即便要說中國茶業(yè)有品牌，那也還是處于非常弱小的階段。這一局面，是中國茶業(yè)目前的軟肋。但如果換個角度，未嘗不可以說這是目前中國茶業(yè)存在的巨大機會。誰能真正理
解品牌并大力度建設品牌，誰就有可能在未來中國茶業(yè)贏得有利地位。怪現(xiàn)象之四：盲目引導，舍本逐末
盲目引導至少在以下三方面表現(xiàn)得比較嚴重：
第一，盲目求早。最近幾年來早春茶越來越早，春節(jié)剛過就有商家開始叫賣新茶了，而一些名優(yōu)茶的采摘期也不斷提前。商家求新、求異的心情是可以理解的，但如果盲目求早，就未必合適了。有些早春茶，實質上是大棚茶。不到正常開采時節(jié)就開采，容易影響產品品質、降低產量，甚至影響茶樹生長。盲目求早，實質上是部分商家對消費者的誤導。
第二，盲目求嫩。目前市面上不少名優(yōu)茶是采摘單個芽頭加工而成的。筆者也曾遇到過不少消費者對著這些芽頭茶說“這茶好呀，全是芽頭”。每當此時，我就想，芽頭和好茶之間，存在必然聯(lián)系嗎？浙江大學茶學系劉祖生教授在《中國名茶圖譜》序言中的話值得我們思考：“有些茶區(qū)加工名茶的原料（芽葉）摘得太早、太小、太嫩（即只采單芽），這種采法，既浪費了資源，又增加了成本，而且芽內有效成分尚未充分形成，使提高品質缺乏物質基礎，故消費者普遍反映：這類名茶‘稱謂各異，外形相同，價格昂貴，好看卻不好喝’”
第三，盲目收藏。這一點，在最近幾年普洱茶的推廣中被發(fā)揮得淋漓盡致。時至今日“瘋狂的普洱”目前雖然已步入了平淡發(fā)展的階段，但仍然有不少企業(yè)還在主打“收藏”牌，還在告訴消費者普洱茶“越陳越香”、“具備巨大升值空間”等諸如此類的話。普洱茶因其工藝特點和品質形成機理等方面的原因，在一定的時間范圍內，在合適的儲藏條件（如溫度、濕度、周圍環(huán)境的清潔度等）下，其品質會向著“好”的方向轉化。也即，常說的“越陳越香”，實際上是有條件的。如果引導消費者購買成噸的普洱茶往家里隨便找個地方一擱，萬一存放不當，品質非但不能“變好”，反而還有可能“變壞”。但即便儲藏得當
，也未必能升值。為什么？目前不少商家以一些價格奇高的“老茶”來作為參照。殊不知，這些“老茶”之所以能賣出目前高價的主要原因不僅僅在于其品質，更主要的在于物以稀為貴！40年前，除了中茶公司下屬企業(yè)，還有誰在生產加工普洱茶呢？40年前，普洱茶的全部產量是多少呢？40年前生產出來的普洱茶，留存到現(xiàn)在的又能有多少呢？正是因為稀缺，才造就了“印級茶”目前的身價。當普洱茶大批量存放時，就很難具備“巨大升值空間”了。所以，除了個別消費者基于較為純粹的對某個品牌或某個特定事件等的偏好而購買一些普洱茶產品作為紀念外，商家如果還在引導消費者去大量收藏的話，就不僅僅是盲目引導消費者，而是有蒙騙的嫌疑了。
之所以會有以上盲目引導現(xiàn)象的出現(xiàn)，筆者認為根本原因在于眾多企業(yè)在茶葉營銷時對茶葉產品的價值理解本末倒置。茶葉產品的根本價值在于促進身體健康，而不是其他。普洱茶以及湖南黑茶與廣西六堡茶本身就具備不少獨特賣點，根本無需劍走偏鋒。
怪現(xiàn)象之五：批發(fā)市場，一擁而上
最近十來年，中國茶葉批發(fā)市場發(fā)展很快并呈現(xiàn)兩個特點：一是批發(fā)市場的規(guī)模越來越大，比如說北京馬連道茶葉一條街；二是批發(fā)市場的數量越來越多，比如說沈陽市內目前就出現(xiàn)了好幾家批發(fā)市場，甚至有了專門經營某一茶類的批發(fā)市場。
批發(fā)市場是中國改革開放后發(fā)展起來的典型的具有“中國特色”的商品流通方式，在特定的歷史階段曾經對經濟發(fā)展起到了積極作用。批發(fā)市場集聚眾多商家，通常商品種類較為齊全，便于次一級市場的經銷商選擇，因而具有較強的輻射功能，有非常廣泛的覆蓋面。但由于批發(fā)市場自身普遍存在的散、亂、雜和不易監(jiān)管等特點，同時也由于各地大賣場和便利超市等終端的發(fā)展，很多行業(yè)批發(fā)市場的影響力正在逐步減小并走向衰落。茶葉批發(fā)市場則成了一個另外，甚至出現(xiàn)一擁
而上的現(xiàn)象。
北京的馬連道茶葉一條街上，有多個規(guī)模龐大的茶城；山東濟南八里橋茶葉批發(fā)市場，規(guī)模甚至大于北京馬連道茶葉批發(fā)市場。這兩個批發(fā)市場對整個北方地區(qū)都有很強的輻射作用。但除這兩個大規(guī)模茶葉批發(fā)市場外，河南鄭州除了較早的批發(fā)市場外，又新建了兩個批發(fā)市場。河北石家莊、遼寧沈陽、吉林長春、黑龍江哈爾濱都有好幾個茶葉批發(fā)市場，甚至遼寧大連這樣一個非省會城市也出現(xiàn)了好幾個批發(fā)市場。你批發(fā)，我批發(fā)，問題是批發(fā)給誰呢？筆者最近和馬連道茶葉市場的多個商家交流時得知，就整個馬連道茶葉市場而言，2007年的銷售額低于2006年。馬連道茶葉市場是這樣，我想其他各地的茶葉批發(fā)市場也不會有太多例外。筆者曾走訪過國內多處批發(fā)市場，在與市場的商戶交流時他們普遍反映生意一年比一年難做。筆者認為，造成這一現(xiàn)象的主要原因有二：一是批發(fā)市場的重復建設，二是茶葉終端銷售渠道的迅速發(fā)展。不僅濟南、石家莊、沈陽、長春、哈爾濱等地的批發(fā)市場在搶走馬連道茶葉市場的生意，北京市內的幾家茶葉專賣店連鎖經營企業(yè)數量迅速增加的店鋪，也在蠶食馬連道市場的生意。畢竟，有多少人愿意而且能夠大老遠跑到馬連道市場去買茶呢？
眾多行業(yè)的營銷實踐告訴我們，為滿足便利消費者購買以及深入開拓市場的需要，終端建設最終會成為競爭的關鍵點之一。所以，茶葉批發(fā)市場不要再一擁而上了。（待續(xù)）