今年2月，《茶道》記者出了一趟差。在從福建飛往北京的航班上，隨手拿起一本雜志翻了翻，發(fā)現(xiàn)因?yàn)榇汗?jié)臨近，不少茶企開(kāi)始發(fā)力，在雜志上刊登大篇幅軟文和廣告。其中，某茶企打出的廣告是“過(guò)大年，喝小罐”。乍看，以為是小罐茶，細(xì)看卻不是，而是一種單款產(chǎn)品叫“小罐紅茶”的品牌，包裝紅盒里整整齊齊擺著20罐茶葉。
如今，說(shuō)到小罐包裝，大家已經(jīng)條件反射般地想到“小罐茶”品牌，雖然春節(jié)禮盒里各種形神相似的小罐層出不窮，但風(fēng)頭遠(yuǎn)不及第一個(gè)吃螃蟹的品牌。
小罐茶到底火到什么程度，一個(gè)在朋友圈中流傳的段子是這么說(shuō)的：2014年茶圈是“生生”不息（生普、生肖餅）；2015年全國(guó)茶店都在倚老賣老（古樹茶）；2016年茶界基本懂個(gè)球（小青柑）；2017年茶界最好是破罐子破摔（小罐茶）。
這些行業(yè)跟風(fēng)行為，恰恰說(shuō)明了一點(diǎn)：小罐茶正在悄悄改變著茶行業(yè)的審美。如果僅僅是顏值，還不足以革命。我們更需要了解的是，它為何能成為新生代的茶企代表，做出了哪些實(shí)際行動(dòng)，又為什么這么做？
01
以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)
傳統(tǒng)茶企，只盯著葉子，以茶葉為中心，而小罐茶是以用戶價(jià)值為中心。
茶行業(yè)的痛點(diǎn)，大家都心知肚明。品類眾多、產(chǎn)品繁雜、價(jià)格雜亂、過(guò)于傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)缺失……喝茶的人擔(dān)心受騙，想喝茶的人望而卻步。茶商大多喜歡以茶文化為賣點(diǎn)，但興許是表達(dá)方式和手法都比較老套，又總是“端著”，反而讓剛?cè)腴T茶客產(chǎn)生了距離感，不敢親近。
小罐茶反其道而行之。在北京，《茶道》記者見(jiàn)到了小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹。他說(shuō)：“小罐茶不僅僅是茶，而是我們基于對(duì)茶葉的消費(fèi)場(chǎng)景的洞察，鎖定了一個(gè)人群，給出了茶的解決方案。”
比起宣傳自己家的茶有多好，站在消費(fèi)者角度去思考他們想要什么，似乎更能產(chǎn)生源源不斷的購(gòu)買力。
所以小罐茶直奔“讓喝茶變得簡(jiǎn)單”的主題而去：
1、解決茶葉良莠不齊，消費(fèi)者認(rèn)知困難的問(wèn)題
2、解決茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格統(tǒng)一的問(wèn)題
3、解決茶葉沖泡復(fù)雜的問(wèn)題
對(duì)于口味差異化的個(gè)體來(lái)說(shuō)，小罐茶不一定是最好喝的，鋁罐充氮?dú)獍b也不一定是最優(yōu)的，但夠簡(jiǎn)單，好操作，有逼格。茶永遠(yuǎn)離不開(kāi)“買、喝、送”三件事，似乎小罐茶都解決了。
在最不擅長(zhǎng)的茶葉制作環(huán)節(jié)，小罐茶找了8位大師來(lái)鞏固產(chǎn)品品質(zhì)。之后，又設(shè)計(jì)了小罐，不同品類的茶用統(tǒng)一的包裝形象出現(xiàn)，且重量和價(jià)格都一致。從原料到生產(chǎn)，再到渠道，小罐茶一步步完成自己對(duì)茶葉標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，并且讓大眾形成了一個(gè)印象：小罐包裝就是小罐茶！一罐就是一泡！
在某種意義上，小罐茶已經(jīng)超越了茶的屬性，從過(guò)去的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)變成了消費(fèi)品思維。小罐茶解決了茶葉銷售長(zhǎng)期以來(lái)存在的價(jià)格不透明、渠道狹窄的問(wèn)題。隨著京東、天貓、邏輯思維等線上渠道的鋪開(kāi)，它成為了“硬通貨”，到哪都不二價(jià)。
02
通過(guò)品牌建立認(rèn)知和信任
茶行業(yè)不同茶企各有千秋，基本都是單品類為主打，缺乏橫向發(fā)展的品牌思維。
從消費(fèi)目的和功能上看，中國(guó)茶有三個(gè)視角。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書畫詩(shī)酒茶。這是中國(guó)人語(yǔ)境當(dāng)中的三大茶。詩(shī)酒茶是發(fā)燒友的專項(xiàng)，這一類人并非小罐茶主要針對(duì)的客群；醬醋茶，是農(nóng)產(chǎn)品屬性的大宗茶，也不在小罐茶的考慮范圍。最具可比性和參考價(jià)值的行業(yè)是煙酒，中華煙、茅臺(tái)酒都占據(jù)行業(yè)將近10%的市場(chǎng)份額，而茶行業(yè)極度分散，前100名的品牌加起來(lái)，市場(chǎng)份額還不足10%。
傳統(tǒng)的茶商只顧守好自己的一畝三分地，其規(guī)模和產(chǎn)量也比較適合發(fā)燒友之類的客群，這是生存之道，自然無(wú)可厚非。但行業(yè)里還是需要一個(gè)能夠讓大眾信任的領(lǐng)頭羊。為什么大品牌總是給人值得信任的感覺(jué)？因?yàn)槠湎M(fèi)者覺(jué)得“企業(yè)做這么大，一定不敢亂來(lái)”。個(gè)體戶出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，大不了客人下一次不買了，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果在品質(zhì)把控上有一絲疏忽，都可能讓整個(gè)企業(yè)陷入困境。
首先，小罐茶以“弱品類強(qiáng)品牌的方式”來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化，本質(zhì)就是在先在相對(duì)成熟的品類里面建立全新的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、快消化落地。例如綠茶里面的黃山毛峰、白茶里的白毫銀針、紅茶里的滇紅、巖茶里的大紅袍等，基本都是弱化品類、強(qiáng)化品牌的操作手法。
其次，小罐茶通過(guò)廣泛的宣傳擴(kuò)大知名度。對(duì)于小罐茶品牌的建立，有人歸功于營(yíng)銷做得好，廣告投得多。的確，沒(méi)有幾個(gè)茶企有膽量有資本去投放央視的廣告。投入意味著風(fēng)險(xiǎn)，但也為小罐茶提供了更廣闊的發(fā)展空間。過(guò)億的巨資砸出了小罐茶人盡皆知的知名度，不管你喜歡不喜歡，只要你喝茶，就一定知道小罐茶。小罐茶引發(fā)的探討本身就是自帶流量的話題，點(diǎn)擊率不高都難。
一個(gè)品牌的發(fā)展階段是從知名度，到美譽(yù)度，再鞏固忠誠(chéng)度。第一階段當(dāng)然是讓越多人知道越好，只有大家耳熟能詳了才有可能去嘗試，才有進(jìn)一步評(píng)判的依據(jù)。
另外，一個(gè)好的品牌離不開(kāi)好品質(zhì)的支撐。小罐茶正是通過(guò)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)鏈上的種植、加工和生產(chǎn)都進(jìn)行吹毛求疵的檢驗(yàn)，才慢慢建立起良好的口碑。雖然關(guān)于小罐茶的爭(zhēng)論還在繼續(xù)，但也出現(xiàn)了一批支持用戶它的客群。畢竟投放廣告只是宣傳渠道，最終還是要回歸產(chǎn)品本質(zhì)。在小罐茶繼續(xù)成長(zhǎng)壯大的過(guò)程里，這些客群會(huì)隨著它一起“長(zhǎng)大”，進(jìn)而成為忠實(shí)的客戶。
03
以創(chuàng)新促進(jìn)茶行業(yè)集中度
從消費(fèi)品思維進(jìn)入茶行業(yè)的小罐茶，展現(xiàn)給人們的乍看是個(gè)小罐符號(hào)，但背后的標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，正在改變茶葉作為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售思維，這一創(chuàng)新也在顛覆著茶行業(yè)生態(tài)鏈。
中國(guó)茶走不出國(guó)門，很大一部分就是因?yàn)橘|(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，我們稱之為“綠色壁壘”。想要突破這個(gè)壁壘，靠以一家一戶幾畝茶山的模式的確很難實(shí)現(xiàn)。
這次，小罐茶先從產(chǎn)品形態(tài)入手，在市場(chǎng)上獲得一定認(rèn)可后，再返回渠道和供應(yīng)鏈上游，投資15億建立起了黃山中央工廠。這個(gè)完全智能化的工廠是一個(gè)集生產(chǎn)、加工、物流、倉(cāng)儲(chǔ)為一體的平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品原料、潔凈度、檢測(cè)提出了更“變態(tài)”的要求，迫使那些被他們“逼瘋”的茶葉供應(yīng)商，不斷審視自身的缺陷，改進(jìn)生產(chǎn)線，提升生產(chǎn)質(zhì)量和效率。
但作為茶品牌，在茶葉質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)上還有很大的提升空間。小罐茶的下一個(gè)目標(biāo)，就是打通上游供應(yīng)鏈，建立自己的茶園，或是和已有生態(tài)茶園的茶企合作，一同為提升中國(guó)茶的品質(zhì)而努力。畢竟，走出第一步的是小罐茶，但僅靠一個(gè)品牌是難以實(shí)現(xiàn)的，未來(lái)還需要十幾個(gè)“小罐茶”模式的品牌。
當(dāng)年天福茶業(yè)創(chuàng)新茶葉連鎖店，請(qǐng)茶藝師在店里泡茶與客人一同品鑒的時(shí)候，有人吐槽這是賣茶還是賣臉？但有胸懷與格局的人看在眼里，學(xué)習(xí)了其中的可取之處，然后有了今天其他的連鎖茶葉品牌。
某種意義上，小罐茶不是給茶行業(yè)帶來(lái)破壞，而是以新的方式繼承茶文化。正如計(jì)算機(jī)是算盤的繼承，汽車是馬車的繼承，手機(jī)是電話的繼承，任何行業(yè)都有變革，創(chuàng)新才是最好的繼承。小罐茶引發(fā)行業(yè)的變革，為茶行業(yè)增加了一條探索的渠道。
04
以設(shè)計(jì)引導(dǎo)茶生活方式
現(xiàn)在，喝咖啡已經(jīng)成為很多中國(guó)青年的日常習(xí)慣。試想，如果沒(méi)有雀巢這樣的速溶咖啡，沒(méi)有星巴克幾十年對(duì)咖啡文化的普及，中國(guó)人會(huì)一上來(lái)就買咖啡機(jī)，研磨咖啡豆，再親手沖一杯咖啡嗎？
不會(huì)，因?yàn)檫@么做太復(fù)雜了。
杜國(guó)楹說(shuō)，并不是年輕人不愛(ài)中國(guó)茶，而是中國(guó)茶“老了”。幾千年茶文化固然博大精深，但如果只是一味以舊的方式傳播，無(wú)疑為“刻舟求劍”。喝茶的人不夠多，茶文化就更難以傳播。況且每個(gè)時(shí)代的喝茶方式都是不一樣的，比如宋代的點(diǎn)茶、唐朝的煮茶都是順應(yīng)時(shí)代的新形式。老的喝茶方式需要繼承，更需要?jiǎng)?chuàng)新，這樣茶文化才能有處落地，百花齊放。
其實(shí)，順應(yīng)現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，普及新時(shí)代喝茶的生活方式，就是最大的文化傳播。除了茶葉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，小罐茶還對(duì)茶生活方式及衍生品進(jìn)行了生活化設(shè)計(jì)。支撐這些設(shè)計(jì)的同樣也是大師級(jí)的人物。小罐茶包裝自2012年起就由日本著名設(shè)計(jì)師神原秀夫參與設(shè)計(jì)，直到第8稿才向金屬轉(zhuǎn)移，到11稿才做出來(lái)。小罐不僅是個(gè)容器，它還抗壓、時(shí)尚、美觀，符合現(xiàn)代人的生活和審美需求。
隨后，蘋果門店設(shè)計(jì)師tim kobe加入，設(shè)計(jì)了小罐茶的tea store，每一個(gè)消費(fèi)者都是tea store的主人，可以在其中自由品飲，通過(guò)觸摸，從大屏幕中獲取自己感興趣的產(chǎn)品信息。這一全新的店面，從感官體驗(yàn)上顛覆了茶葉店的形象。消費(fèi)者是教育不來(lái)的，一遍一遍去強(qiáng)調(diào)茶的文化與歷史，倒不如直接讓人走進(jìn)門店去體驗(yàn)來(lái)得更實(shí)際，自由體驗(yàn)和選擇什么才是他們想要的。
茶具方面，小罐茶也進(jìn)行了特別的設(shè)計(jì)。比如，小罐茶的茶具不僅將金屬與陶瓷結(jié)合，還獨(dú)創(chuàng)了110毫升的容量。經(jīng)過(guò)大量測(cè)試，小罐茶的研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)100度的水倒入110毫升的杯中，5分鐘后溫度會(huì)下降到60度，茶還是熱的，香氣也仍留存。這種容積的杯子，適用于大多數(shù)會(huì)客場(chǎng)景，避免了頻繁續(xù)杯打斷談話節(jié)奏的尷尬。
從喝茶的三個(gè)場(chǎng)景出發(fā)，小罐茶共設(shè)計(jì)了招待、自飲、旅行三種方式的茶具，為消費(fèi)者提供了一整套喝茶的解決方案。
小罐茶的野心不僅僅是立足中國(guó)，更是放眼世界。但只有揭開(kāi)中國(guó)茶文化的枷鎖，讓它融入到今天主流人群的生活場(chǎng)景當(dāng)中去，才能機(jī)會(huì)重新走出國(guó)門。如果連年輕人都不能愛(ài)上茶，那更別指望它真正走向世界，更不可能讓我們的傳統(tǒng)功夫茶走進(jìn)他們的生活。作為茶文化符號(hào)輸出的不應(yīng)只是中國(guó)的某個(gè)茶產(chǎn)地、某個(gè)地理標(biāo)志，而是通過(guò)品牌來(lái)輸出產(chǎn)品和文化。
關(guān)于小罐茶的非議和排斥很多，只是希望大家站在一個(gè)客觀的角度看待這個(gè)“異軍”。至少有人做出了嘗試，去改變茶行業(yè)的現(xiàn)狀，改變長(zhǎng)期以來(lái)的思維定式，以茶葉快消探路者的身份，為我們?cè)囼?yàn)出一套全新的茶行業(yè)商業(yè)邏輯……
正如一位讀者留言所說(shuō)：讓追品牌的追品牌，喝口糧的喝口糧，玩山場(chǎng)的玩山場(chǎng)，各取所需三分天下，好不好，貴不貴，都交給市場(chǎng)去檢驗(yàn)。