中國茶為什么難以走出國門呢？
200年以前，中國基本是世界上唯一的茶葉產(chǎn)地。
100多年前，印度、斯里蘭卡等地已成為茶葉重要產(chǎn)區(qū)。出口受影響的中國茶商開始轉(zhuǎn)內(nèi)銷，以張一元、吳裕泰為代表的茶鋪開始創(chuàng)業(yè)。幾乎同時(shí)，日后成為世界第一茶品牌的立頓也已開張。
中國茶
40年多前，星巴克在美國起步，從一家咖啡館開成了今天1萬多家咖啡連鎖店。
半個(gè)月前，星巴克旗下首個(gè)茶瓦納茶吧在紐約開張。此前星巴克曾表示，“我們將像推廣咖啡一樣推廣茶飲品。”按照星巴克五年千店的規(guī)劃，過不了幾年茶瓦納茶吧就會(huì)開到中國來。
而作為茶葉的故鄉(xiāng)，我們做好準(zhǔn)備了嗎?
洋品牌開始做茶了
當(dāng)記者邀約一位上海茶業(yè)專家見面時(shí)，他回復(fù)說，“我們?cè)谛前涂艘娒姘?rdquo;。僅僅在位于上海徐家匯商圈核心位置的港匯恒隆廣場(chǎng)里，就聚集著3家星巴克門店，卻沒有一家有同樣高知名度的茶吧。
盤點(diǎn)目前知名的連鎖企業(yè)，“一茶一坐”或許算和茶沾邊，但也只是沾邊而已。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這家由前麥當(dāng)勞員工創(chuàng)立的企業(yè)，已經(jīng)基本成了餐飲企業(yè)，茶類產(chǎn)品銷售占比已經(jīng)很低。
當(dāng)然，茶館也是有的，但對(duì)于多數(shù)人來說，這可能是個(gè)略顯奢侈的選擇。幾百元一斤的茶只是入門級(jí)，幾千元一斤的茶也屬正常。在中部省份江西，某家茶館的入門費(fèi)就要3萬元。作為對(duì)比，一線城市的中高端茶館收費(fèi)就可想而知。
沒處喝加上喝不起，讓不少國人和中國茶漸行漸遠(yuǎn)。與此同時(shí)，原本做咖啡的巨頭卻開始做茶了。
2012年底，星巴克以6.2億美元收購高端茶商茶瓦納，在準(zhǔn)備接近一年后，10月24日星巴克第一家茶瓦納茶吧在紐約開張。星巴克做茶并非心血來潮，據(jù)歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，由于星巴克咖啡在多個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)已飽和，所以星巴克爭取在價(jià)值900億美元的茶飲市場(chǎng)中搶占一席之地。
咖啡巨頭做茶的背后，是茶飲巨大的市場(chǎng)前景。美國《廣告時(shí)代》數(shù)據(jù)也顯示，2003年至2013年10年間，美國人對(duì)咖啡消費(fèi)量僅增長1.9%，而對(duì)茶葉的平均消費(fèi)量則增長了22.5%。美國茶葉協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，在過去五年里，對(duì)茶葉抱有興趣的美國人增長了16%。
世界上有三分之一的茶葉產(chǎn)自中國，茶飲逐漸受寵，對(duì)中國無疑是一大利好。但遺憾的是，中國茶業(yè)卻很難找到在國際上叫得響的品牌。
為何難以走出國門?
很多國人都以為中國茶以貴著稱，但是業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國際市場(chǎng)上印度茶比中國茶要貴四成左右。立頓茶包主要來自印度、斯里蘭卡和肯尼亞，只有極少是中國茶。而中國的茶企或茶飲，也很少能走出國門。
作家劉杰長期關(guān)注中國茶行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于中國茶難以走向市場(chǎng)，他有著自己的觀察。“為什么很多人都是路過茶館而不敢入?因?yàn)椴桊^給人感覺太神秘了，大家不知道進(jìn)去一杯茶會(huì)喝掉幾十元還是幾千塊。而像張一元、吳裕泰這樣的茶鋪也很難走出國門，因?yàn)樗麄兊目蓮?fù)制性太差。”
為了詮釋茶的內(nèi)涵，不少茶館都會(huì)打造得古色古香。但是，有時(shí)這反而是中國茶普及的障礙之一。上海市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長陳子法坦言，中國傳統(tǒng)的茶室主打的“慢文化”，講究的是氛圍，用高質(zhì)量的名茶沖泡的過程也是品味茶文化的一部分。但要將這樣的“手工作坊”式的茶室做成連鎖店推廣，如何平衡茶葉的高質(zhì)與高價(jià)、茶葉如何保存、如何控制每家連鎖店的沖泡質(zhì)量等等都成了問題。
張海鷗是民生銀行茶葉金融中心總經(jīng)理，長期從資本市場(chǎng)角度觀察中國茶行業(yè)。在考察眾多茶企后，他對(duì)記者說，“中國茶行業(yè)的問題不止在于某家企業(yè)，而在于整個(gè)行業(yè)的發(fā)育程度不足。”
什么是發(fā)育程度不足?在中國幾萬家茶企中，不少茶企既有茶園、也做產(chǎn)品、還打品牌、更搞銷售，看起來啥都在做，但實(shí)際上啥都沒做好。張海鷗直言不諱地說，“中國茶行業(yè)沒有形成良好的分工體系，在這樣的行業(yè)任何企業(yè)都做不大。”
此外，很多茶企都熱衷做商政禮品茶，因?yàn)槔麧櫬史浅８摺５菑埡ｚt對(duì)此并不看好，“喝茶的人不買，買茶的人不喝，這樣的禮品茶生意是做不大的，因?yàn)殛P(guān)系營銷是不可復(fù)制的。只有充分了解大眾喜歡什么樣的茶飲，才能把茶葉生意做大。和星巴克相比，中國茶企對(duì)消費(fèi)者的了解太少了。”
走出國門有多遠(yuǎn)?
盡管中國是茶的故鄉(xiāng)，但這不意味著中國人做茶有天然的優(yōu)勢(shì)。作為對(duì)比，美國最大的中餐連鎖店叫“華館”，其創(chuàng)始人費(fèi)萊明就是地地道道的美國人，并且是做石油生意起家的。中餐尚且如此，茶也不例外。
而仿照星巴克做咖啡的思路來做茶，則是另一種嘗試。“星巴克最偉大的地方，就是將咖啡豆變成一杯熱咖啡。同樣傳統(tǒng)的中國茶業(yè)都是在賣茶，而不是在賣茶水。只有做出大家都喜歡喝的茶飲，才有可能贏得市場(chǎng)。”茶香書香品牌創(chuàng)始人羅軍這樣告訴記者。
為了讓年輕人都能夠喜歡上茶，羅軍花了近三年的時(shí)間不斷研發(fā)和調(diào)試茶品。還根據(jù)消費(fèi)者的反饋，逐步調(diào)整門店的設(shè)計(jì)和布局。從第一家茶香書香開業(yè)至今不到兩年，門店不過9家，但卻贏得了一批“茶粉”。
然而，星巴克在全球的門店約在兩萬家左右，雀巢的咖啡機(jī)全球有超過兩千萬臺(tái)，綠山咖啡一年銷售的十幾億個(gè)咖啡膠囊?，F(xiàn)在同樣的方法又被用在茶葉上，綠山咖啡已推出茶膠囊，立頓和星巴克先后跟進(jìn)與之合作。作為速溶咖啡和膠囊咖啡鼻祖的雀巢集團(tuán)，在2011年就推出了膠囊泡茶機(jī)。3年以來，銷售市場(chǎng)從最初的2個(gè)增加至9個(gè)國家?？梢韵胂螅坏┎枘z囊達(dá)到咖啡膠囊的水平，將會(huì)是多么可觀的終端市場(chǎng)。
“在工業(yè)化時(shí)代，立頓通過袋泡茶打敗了中國茶，成了首屈一指的茶品牌”，樂泡品牌創(chuàng)始人葉揚(yáng)生說，“現(xiàn)在，咖啡巨人星巴克和雀巢又在復(fù)制其強(qiáng)大的商業(yè)模式進(jìn)軍茶產(chǎn)業(yè)，通過產(chǎn)品與渠道的創(chuàng)新?lián)屨冀K端，一旦他們?cè)俅握碱I(lǐng)了"微笑曲線"的高端部分，中國茶業(yè)就難免處于價(jià)值洼地，成為他們的打工仔。”
當(dāng)然，茶業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型剛剛拉開序幕，中國茶的機(jī)會(huì)依然存在。對(duì)于本土茶企的未來，張海鷗謹(jǐn)慎樂觀，但反復(fù)強(qiáng)調(diào)變革。“在今天的中國，所有的茶企都在一個(gè)起跑線上。即使現(xiàn)在看起來最成功的茶企，明天也可能因?yàn)樯虡I(yè)模式的變革，而被推到谷底。”