本文主要分析“得到”app的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品戰(zhàn)略，對比樊登讀書會(huì)，作者從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層五個(gè)方面對兩者展開了分析比較，探討目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，分析“得到”產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)。
01 分析目的
作為前“羅輯思維”欄目的忠實(shí)觀眾，現(xiàn)“得到app”的深度用戶（學(xué)習(xí)時(shí)長900 h，學(xué)習(xí)記錄11000 條），我對知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展歷程及未來走向一直有著比較濃厚的興趣。在學(xué)習(xí)了一些理論知識(shí)以及他人的競品分析報(bào)告后，總是忍不住想照貓畫虎自己也試試，并堅(jiān)持分析為主的原則。
一是能夠?yàn)槲宜鶡釔鄣腶pp做點(diǎn)什么；二是為了能給自己的秋招之戰(zhàn)準(zhǔn)備好充足的糧食彈藥，檢驗(yàn)和提升一下自己c端競品分析的能力。
02 市場狀況
2.1 pest分析
艾瑞數(shù)據(jù)將得到app歸為有聲音頻行業(yè)，易觀千帆則將其歸為教育行業(yè)下的付費(fèi)問答領(lǐng)域，前者范圍過寬，后者范圍又略顯狹小，結(jié)合產(chǎn)品自身特色和主要業(yè)務(wù)，暫且將其歸為泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。因此后續(xù)的pest分析也將圍繞泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)展開。
在這里借用易觀萬象報(bào)告中的解釋，泛知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是將知識(shí)和信息包裝成產(chǎn)品和服務(wù)的行為，在這個(gè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的過程中，內(nèi)容創(chuàng)造者，泛知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以及用戶三個(gè)因素相互協(xié)同和影響，獲得自身需要的資源和價(jià)值。
2.1.1 p政策方面
“十三五”規(guī)劃指出：要實(shí)施嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營交易和服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國；2016年11月，《關(guān)于完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見》加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為懲治力度，探索建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)懲罰性賠償制度；劍網(wǎng)行動(dòng)對盜版行業(yè)的打擊助力泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)蓬勃生長，其中“劍網(wǎng)”2018重點(diǎn)打擊網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)和重點(diǎn)領(lǐng)域版權(quán)，其中就包括泛知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，市場環(huán)境進(jìn)一步得到了凈化。
“劍網(wǎng)”：自2005年起，國家版權(quán)局會(huì)同國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部連續(xù)13年開展打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)行動(dòng)”集中強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為的打擊力度。
可見，政策層面對于泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)而言是利好的，政策在該行業(yè)發(fā)展過程中更多體現(xiàn)的是幫助和扶持，帶來的機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過威脅。
2.1.2 e經(jīng)濟(jì)方面
與泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)有密切關(guān)系的外部經(jīng)濟(jì)情況主要包括國民人均可支配收入，以及國內(nèi)居民對知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，具體可表現(xiàn)為當(dāng)前市場規(guī)模及其發(fā)展趨勢，相關(guān)數(shù)據(jù)如圖2-1和圖2-2所示。
可見，中國人均可支配收入的增長趨勢依然存在，但增長步伐開始放緩；泛知識(shí)付費(fèi)市場規(guī)模逐年穩(wěn)步擴(kuò)大。受疫情影響，2020年的相關(guān)數(shù)據(jù)可能會(huì)有明顯下降，但由于中國疫情控制效果顯著，經(jīng)濟(jì)回暖速度較快，依舊可認(rèn)為泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好。
2.1.3 s社會(huì)方面
從用戶角度來看：在當(dāng)下的這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，每個(gè)用戶都有著獨(dú)特的對知識(shí)和信息的需求，泛知識(shí)付費(fèi)可以滿足用戶高度定制化的個(gè)性化需求。泛知識(shí)付費(fèi)向用戶傳遞的是先進(jìn)的知識(shí)和概念，有助于用戶隨時(shí)能夠了解社會(huì)的動(dòng)向和世界的變化，時(shí)刻保持思想先進(jìn)的狀態(tài)，這對于解決社會(huì)群體的知識(shí)焦慮有較大幫助。
從內(nèi)容創(chuàng)造者角度來看：結(jié)合馬斯洛層次需求理論，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起與發(fā)展將同時(shí)滿足內(nèi)容創(chuàng)造者的社交需求（與用戶進(jìn)行線上線下互動(dòng)，形成以自身為中心的社群），尊重需求（用戶及平臺(tái)對其生產(chǎn)內(nèi)容的肯定與認(rèn)同能夠讓其感受到更多人的尊重）以及自我實(shí)現(xiàn)需求（能夠同時(shí)從精神與物質(zhì)兩個(gè)方面達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)）。
從供需兩端可以看出社會(huì)層面需要一個(gè)蓬勃發(fā)展的知識(shí)服務(wù)行業(yè)，人們的文化認(rèn)知與精神需求為行業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)大的外部驅(qū)動(dòng)力。
2.1.4 t技術(shù)方面
如圖2-3所示，隨著5g技術(shù)在全國的大力推動(dòng)，作為基于移動(dòng)設(shè)備、以音頻類型為主的泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也將迎來前所未有的技術(shù)升級，尤其是能夠加強(qiáng)平臺(tái)的傳播與服務(wù)能力。結(jié)合華為5g十大應(yīng)用場景白皮書中的內(nèi)容（下載地址：https://www.huawei.com/cn/industry-insights/outlook/mobile-broadband/insights-reports/5g-unlocks-a-world-of-opportunities），泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)能夠融入iot、云vr/ar、車聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)以及個(gè)人ai輔助等相關(guān)場景，發(fā)揮更大的社會(huì)功效。
可見，從5g這一全球關(guān)注，并被國人賦予極大期望的技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r而言，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展能夠享受到5g的技術(shù)紅利，并極有可能演變成更先進(jìn)的模式。
小結(jié)：宏觀外部環(huán)境對泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)極其友好，當(dāng)下正是該行業(yè)發(fā)展壯大的黃金時(shí)期。
2.2 行業(yè)分析
2.2.1 市場規(guī)模
如圖2-4所示，中國泛知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶的規(guī)模逐年上漲，上漲幅度逐步放緩，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到達(dá)了成熟期。
2.2.2 競爭格局
如圖2-5所示，重點(diǎn)泛知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶規(guī)模變化相對平穩(wěn)， “一超兩強(qiáng)”的局面在短時(shí)間內(nèi)很難被打破。同時(shí)，圖2-6的各主流平臺(tái)發(fā)展雷達(dá)圖分析顯示，不同的平臺(tái)在品牌推廣力度、內(nèi)容生態(tài)完整度、變現(xiàn)能力、內(nèi)容數(shù)量等其他關(guān)鍵指標(biāo)上，和行業(yè)巨頭喜馬拉雅fm差距不大，甚至在某些方面超越了喜馬拉雅fm，發(fā)展出了自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
如得到app和樊登的會(huì)員付費(fèi)模式變現(xiàn)能力較強(qiáng)，在用戶規(guī)模較小的情況下能夠保持可觀的收入。
2.2.3 發(fā)展前景
由于泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的具體數(shù)據(jù)難于獲取，本人擬用在線音頻和在線教育兩個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)結(jié)果來進(jìn)行分析，因?yàn)樵谀撤N程度上，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)可以看做是在線音頻和在線教育的交叉領(lǐng)域。
如圖2-5所示，中國用戶對于付費(fèi)音頻的認(rèn)同感較高，只有13.1%%u7684用戶不愿意對音頻內(nèi)容進(jìn)行支付，這既是居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也是支持行業(yè)發(fā)展的壓艙石；
如圖2-6所示，每日使用在線音頻app的時(shí)長超過1個(gè)小時(shí)的用戶比例超過了一半，達(dá)到了55.5%%u7684水平，這在一定程度上說明市場整體的留存率較高，行業(yè)的繁榮不會(huì)是曇花一現(xiàn)；
結(jié)合圖2-7，不難發(fā)現(xiàn)對于眾多在線教育app而言，用戶的使用時(shí)長穩(wěn)步增長，但使用人數(shù)可能已經(jīng)達(dá)到了現(xiàn)階段的飽和點(diǎn)，變化相對平緩。
因此，統(tǒng)籌在線音頻和在線教育行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，有較大把握推測泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的未來發(fā)展前景值得期待。
03 產(chǎn)品概況
3.1 體驗(yàn)環(huán)境
設(shè)備型號(hào)：榮耀v30
操作系統(tǒng)：android10/magic ui3.1.0
app版本：8.3.3（最新版）
體驗(yàn)時(shí)間：8/20/2020-8/27/2020
3.2 產(chǎn)品簡介
得到app是一款完全以pgc方式生產(chǎn)內(nèi)容的知識(shí)服務(wù)型app，該產(chǎn)品脫胎于2012年開播的“羅輯思維”長視頻脫口秀欄目，現(xiàn)已從最初的全網(wǎng)更新轉(zhuǎn)變?yōu)橹幌抻诘玫絘pp內(nèi)更新，其模式也從由羅振宇主講的單一脫口秀形式發(fā)展成了一個(gè)多元化的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，其主要線上業(yè)務(wù)具體包括：
付費(fèi)課程訂閱
電子書
每天聽本書
得到fm
得到錦囊
（具體功能會(huì)在后面介紹，其中得到大學(xué)和羅胖跨年演講等在得到app中內(nèi)容涉及較少，在app上還單純停留在宣傳層面，主要涉及線下，在此不予討論）
3.3 版本迭代重要節(jié)點(diǎn)
以新業(yè)務(wù)上線和舊業(yè)務(wù)升級為主線，僅列舉重要的歷史更迭版本，并在最后一列附上相關(guān)說明和自己勉強(qiáng)稱之為洞察的理解。
04 競品選擇
4.1 競品池
喜馬拉雅fm
樊登讀書
4.2 競品選擇
4.2.1 喜馬拉雅fm
參看其他關(guān)于得到app的競品分析或產(chǎn)品分析，我發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅fm這個(gè)有聲音頻行業(yè)的巨頭常常被拿來進(jìn)行對比，而在“奇葩說”節(jié)目中，喜馬拉雅fm情商課的主講人蔡康永與得到app經(jīng)濟(jì)學(xué)課的主講人薛兆豐曾在觀點(diǎn)上的數(shù)次針鋒相對也被拿來進(jìn)行佐證。這種基于對標(biāo)管理的分析思想具有一定的理論價(jià)值，但我認(rèn)為其實(shí)際意義卻不大。
原因有二：
①二者的業(yè)務(wù)重疊度不高，進(jìn)而目標(biāo)人群的重合度也不高。喜馬拉雅fm實(shí)行的是多元化發(fā)展戰(zhàn)略，其業(yè)務(wù)涵蓋面廣，有聲劇、評書、爆款小說與熱播劇集等娛樂內(nèi)容所占比例不小，而艾媒數(shù)據(jù)中心資料顯示其用戶對于這些泛娛樂內(nèi)容的偏好程度是要遠(yuǎn)大于知識(shí)課程的。同時(shí)，喜馬拉雅fm采用ugc與pgc相結(jié)合的模式，培養(yǎng)網(wǎng)紅主播也是其未來戰(zhàn)略布局的一個(gè)重要方向；得到app則是認(rèn)準(zhǔn)了pgc的生產(chǎn)模式，主講老師必須是該行業(yè)的專家或者是精英，同時(shí)只提供知識(shí)類服務(wù)，從不觸及娛樂類內(nèi)容。
②二者用戶規(guī)模差距過大，喜馬拉雅fm作為“一超兩強(qiáng)”的一超在用戶規(guī)模上完全碾壓得到app，二者的用戶數(shù)量差的是兩個(gè)數(shù)量級，前者月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)平均水平能夠達(dá)到15,000萬臺(tái)，而后者月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)的峰值也僅為150萬臺(tái)。
基于以上兩點(diǎn)，我認(rèn)為根據(jù)第①點(diǎn)分析，得到app不會(huì)將喜馬拉雅fm看成直接的競爭對手，基于第②點(diǎn)，喜馬拉雅fm也不會(huì)認(rèn)為得到app會(huì)對其主要業(yè)務(wù)構(gòu)成什么威脅。因此，喜馬拉雅fm更應(yīng)該作為得到app進(jìn)行對標(biāo)分析的標(biāo)的物，而不應(yīng)該作為競品分析的候選對象。
4.2.2 樊登讀書
從業(yè)務(wù)層面考慮：樊登讀書app的會(huì)員聽書、精品課程、電子書業(yè)務(wù)分別與得到app的每天一本書、付費(fèi)課程、電子書業(yè)務(wù)有著極高的重合度。且結(jié)合圖4-1，4-2，二者的用戶規(guī)模也較為接近，在用戶數(shù)量上可以認(rèn)為二者是旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ帧?br>同時(shí)有分析認(rèn)為樊登讀書相對于得到app而言，將更多的精力放在了下沉市場，該市場用戶相對于得到app用戶不夠“精英”，用戶對知識(shí)內(nèi)容的質(zhì)量要求并不高，我對此有較大異議，理