文章目錄
操盤案例分享
種子用戶的精準人群定位
私域化運營驅(qū)動增長
總結(jié)
今天從我自己之前操盤的一個新品牌種子用戶以及相關(guān)私域化運營的案例，引導(dǎo)品牌冷啟動的幾個底層經(jīng)營方法。
本文涉及的全域增長經(jīng)營內(nèi)容：
作為冷啟動流量，種子用戶如何獲取?
精準的核心人群定義方法論
私域個人號的ip化建立體系
種子用戶私域化社群運營干貨方法
操盤案例分享
當(dāng)年，我從寶潔離開后加入一家新西蘭自制酸奶品牌，負責(zé)中國區(qū)市場和銷售的業(yè)務(wù)起盤和增長。
作為一個新進中國的三無新品牌(無資源無團隊無方向)，通過精準種子用戶招募和私域化運營，結(jié)合內(nèi)容種草的策略，實現(xiàn)了天貓旗艦店第一周百萬銷售，以及開店 2 個月后的雙十一乳制品旗艦店全網(wǎng)第三名(僅次于安佳和蒙牛，高于伊利)，和第一年近 4000 萬的銷售額(極低營銷費比)。
15 年雙十一食品行業(yè)銷售指數(shù)排名，取自生意參謀后臺：
簡單介紹下這個產(chǎn)品背景：新西蘭進口的酸奶粉，純凈水里溶解后，放到不插電發(fā)酵罐中，就會自行發(fā)酵成酸奶。是一個在家自制酸奶的神器產(chǎn)品。
作為新品牌新業(yè)務(wù)，預(yù)算是極低的，這個比較不錯的起盤增長，主要源自于種子用戶的精準定位和獲取，以及精細化的私域運營。
種子用戶的精準人群定位
在沒有大筆廣告預(yù)算的前提下，我當(dāng)初想的是先靠一群基礎(chǔ)用戶的口碑(word of mouth)來進行產(chǎn)品賣點的測試以及流量的冷啟動。
在直接沖到酸奶消費人群招募種子用戶前，我深度分析和思考了戰(zhàn)略人群選擇的分層級思路。
目標人群，并不是一個單獨群體的概念，而是會分成如下四個層級：
1.輻射人群：所有會購買或使用該品牌的產(chǎn)品/服務(wù)的消費者;
2.策略人群：品牌有可能吸引到消費者/購買者。策略人群一般意味著對一個品牌產(chǎn)品的主要利益點是認同和有剛需的，且能持續(xù)提供購買使用價值的：
a). 策略人群的規(guī)模需要足夠大，以能夠達成品牌長期發(fā)展目標。
b). 品牌在策略人群中的市場份額應(yīng)大于該品牌在品類所有消費者中的市場份額。
c). 品牌的大多數(shù)現(xiàn)有用戶應(yīng)該屬于策略人群。
3.核心人群：品牌現(xiàn)階段最重要的消費者或購買者。核心人群對該品類擁有極端的期待，而不滿足于基本的品類需求，所以這樣的人群是代表了品牌在短期(一般一年內(nèi))最大的生意來源。核心人群是策略人群的子集。
4.種子用戶：核心人群的子集，代表對該品牌產(chǎn)品最為買單和瘋狂，有對產(chǎn)品底層剛需和認同度的一小群垂直人群。
在這個案例里，策略人群可以是“有空閑時間對品質(zhì)有追求的乳制品/酸奶用戶”，這個人群是生意長期發(fā)展的需求，但不足以甄選出種子用戶，因為大部分這樣的策略人群是“品牌輕度用戶”，即只對品類忠誠，并不關(guān)心品牌產(chǎn)品的差異點，購買基于潛意識的習(xí)慣、陳列/坑位曝光和各品牌促銷活動。雖然這些輕度用戶才是品牌真正的典型顧客，而不是重度用戶(這是顛覆大部分品牌管理者老客復(fù)購更重要的思考的，但已被大滲透理論證實是偽概念，之后專門撰文詳解)。
而我基于對當(dāng)時的社會背景(食品安全疑慮高，特別是母嬰人群)，人群洞察(當(dāng)了媽媽后覺得自己做的是最安心的，并希望給家人做簡單易學(xué)的美食)后，拋開常規(guī)找食品用戶的方向，定義了一個對這個產(chǎn)品有極高認同度的人群作為種子用戶：
人群有清晰的畫面感：而不是傳統(tǒng)的“25- 35 歲女性白領(lǐng)，對生活有升級需求”;這個種子用戶定義的優(yōu)勢在于：
這個種子用戶定義的優(yōu)勢在于：
1.人群有清晰的畫面感：而不是傳統(tǒng)的“25- 35 歲女性白領(lǐng)，對生活有升級需求”;
2.人群有清晰的聚合度：比如能在下廚房，豆果美食，美食達人處批量觸達;
3.產(chǎn)品能直接解決痛點：人群能夠簡單三步diy酸奶，又是新西蘭進口的無人工添加產(chǎn)品，便捷又安全，做出來還能在家人和朋友圈炫耀一番;
4.人群有社交屬性：媽媽天然愛分享，愛推薦，為后面的私域社群提供了適合的基礎(chǔ)土壤;
私域化運營驅(qū)動增長
在招募到這些種子用戶后，我將他們陸續(xù)引入到 10 個不同的群里，并通過個人號 社群 裂變的手法進行綜合經(jīng)營。而在 3 年多后，行業(yè)稱這個運營手段叫做：私域。
根據(jù)當(dāng)時做的核心工作，如下引入私域運營的幾大中重點：
個人號
當(dāng)時為了不讓種子用戶覺得有距離感，先做了個個人號，叫做yo媽(品牌的英文名叫easiyo，寓意easy yogurt)，然后就講yo媽正式作為與種子用戶在微信好友端、朋友圈端和社群端的核心對話人。
運營的過程中，再結(jié)合現(xiàn)在的復(fù)盤，私域個人號的運營主要涉及以下三大核心：
1.人設(shè)定位：
打造一個個人有產(chǎn)品特征屬性的ip，打造一個個人ip需要：垂直標簽x專業(yè)內(nèi)容x持續(xù)輸出
2.個人號系統(tǒng)四要素：
2-1 昵稱：容易記憶有品牌屬性的，比如我們的yo媽(后續(xù)又建了yo爸和yo寶，形成了吉祥三寶);如果是零售門店，可以為店員的私域號起名統(tǒng)一為”店名 昵稱“，比如”明亮包子 大壯“;
2-2 頭像：辨識度高、真實可靠、貼近職業(yè)。比如穿著工作服以店鋪為背景的照片。要避免個人隨意的風(fēng)景照，愛豆照，寶寶照等自我娛樂式頭像;
2-3 個性簽名：使用和自己產(chǎn)品或人設(shè)有相關(guān)性的，突出擅長，體現(xiàn)專業(yè)，突出你是誰/你帶來什么價值。不超過 30 字。yo媽當(dāng)時的簽名是”一個熱愛diy的媽媽，自制更滿意“。注意的是個性簽名不要使用大眾雞湯，名人名言，或空著。這是一個展示個人號價值的地方;
2-4 背景圖：可以是代表自己定位的場景照，或者自己帶給用戶價值的圖像化展示;
3.朋友圈：
3-1 內(nèi)容適度多樣有機：生活場景型內(nèi)容 產(chǎn)品體驗型內(nèi)容 有獎互動型內(nèi)容 活動通知型內(nèi)容;
3-2 設(shè)置話題：如#健康下午茶自制方法#，既方便形成欄目化內(nèi)容，給消費者形成期待，又能體系化地幫助打造個人ip;
3-3 內(nèi)容有營養(yǎng)且有視覺沖擊：每次發(fā)布內(nèi)容都是潛移默化影響用戶和觸達用戶建立記憶度的機會，一定要思考這篇內(nèi)容帶來了什么價值;
3-4 注意發(fā)布頻次和時間：一天不宜超過 3 次，最多不超過 5 天。并根據(jù)發(fā)布后的按小時互動情況，記錄了解用戶的活躍時間段;
社群
當(dāng)時，我建立的 10 個社群，從建立初期就保持了比較適當(dāng)?shù)幕钴S度和真實性，并有效帶動了初期的電商旗艦店生意增長，彌補了投放預(yù)算低并且促銷時不過度低價拉轉(zhuǎn)化的增長劣勢。
在建群后，我陸續(xù)嘗試了多種的運營方式，比較有效和有趣的幾個：
社群之間建立有系列感的基于個人ip的系列群名，如yo媽的客廳、yo媽的廚房、yo媽的陽臺等等，形成了家族感;
建立了好記易傳播的活動節(jié)奏，建立儀式感，比如逢三逢五有驚喜(每周三 3 點，每周五 5 點，有紅包 乳制品健康知識分享&競猜 優(yōu)惠券派發(fā))。
為了加強群的專屬參與感，在觀察和記錄了社群內(nèi)群友高頻次用到的聊天短語后，專門制作了以產(chǎn)品(酸奶發(fā)酵罐)為基底的系列表情包，涉及了大部分在群聊天中會高頻次用到的且和產(chǎn)品使用場景相關(guān)度高的內(nèi)容，并通過群主yo媽和幾個關(guān)系好的活躍群友，頻繁發(fā)送，引導(dǎo)大部分群用戶的使用，并延展到了他們的日常使用中。
4. 實事熱點與產(chǎn)品結(jié)合的活動運營，拉動了裂變漲粉。
舉一個成功的活動例子，當(dāng)時正好在全民炒股全民高度關(guān)注股市的情況下發(fā)生了股災(zāi)，天天滿屏綠色(下跌)，大家都期盼看到紅色(上漲)。正好我們有一個酸奶發(fā)酵罐是大紅色的，昵稱取名為紅yoyo。我就在公眾號上做了個“紅yoyo，漲漲漲”的活動，號召用戶懷著對股市天天翻紅的美好又強烈的期待，每天與公眾號互動拜一下并分享給朋友圈。這一波活動初始的曝光和裂變也是通過種子用戶群開始的。最終品牌公眾號在這個活動的推動下，當(dāng)月增長了 9 萬多個粉絲。
5. 持續(xù)的社群的數(shù)據(jù)監(jiān)測和群用戶的分級運營。
通過對群的深度運營，對群用戶做了 4 個等級的歸類，分別是
a. 普通群用戶(吃瓜群眾)
b. 簽到活躍用戶(群活動冒個泡)
c. 參與討論用戶(群活動參與多次并且積極發(fā)言)
d. kol(活動和群活躍度極高，甚至主動引導(dǎo)群活躍)
然后在群運營了 2 個月后，我邀請十位最活躍的kol級用戶作為我們社群的群主來管理群，她們非常高興作為自己喜愛的品牌的用戶運營引領(lǐng)者，帶入了更加高的積極性，甚至自創(chuàng)了一些酸奶類食譜和自制拍照評比活動，并推薦了她們在其他平臺有互動的網(wǎng)友入群，既提升了社群的活躍度，也進行了裂變漲粉，而這一切對應(yīng)的成本僅是“每個人每月 10 包酸奶粉( 100 元不到)”，而且還省了大部分群運營的人員成本，實現(xiàn)了真正的
“取自用戶、用之用戶、用戶進一步自主建設(shè)”的群體正向循環(huán)發(fā)展。
總結(jié)一下，社群用戶的運營體系化建設(shè)需要：
1. 價值觀和目標建立
首先得在認知上統(tǒng)一的是：私域社群就是一個有共同興趣的群體以數(shù)字化的形式組織在一起。
所以社群運營的重要認知前提就是，我們要把社群當(dāng)作一個真實的人群來對待，而不是只是一個微信群。人群能和諧共存，從人性來說就是兩點：統(tǒng)一價值觀、長期的共同夢想。
那這兩點也需要在建立社群初期就定位清楚。統(tǒng)一的價值觀是為了進行人群篩選，私域社群人不在多，在統(tǒng)一。共同的夢想是用于引導(dǎo)社群的運營戰(zhàn)術(shù)發(fā)展(用什么主題、什么類型的互動方式、活動來持續(xù)留存用戶)。
2. 社群三感
3. 社群的數(shù)據(jù)化運營
在日常的運營中，