隨著11月11日的臨近，一年一度的電商激戰(zhàn)進(jìn)入白熱化的狀態(tài)。從早年的數(shù)碼3c和服飾百貨，再到近兩年興起的網(wǎng)上超市也不例外。以往各方雖然底下競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但明面上還保持著相對(duì)平和的態(tài)勢(shì)。
但今年雙11前夕，卻發(fā)生了京東超市直接截胡天貓超市的事件，讓人有些意外。京東超市針對(duì)天貓超市公布的雙11部分預(yù)售商品，以更優(yōu)惠的價(jià)格提前到11月7日進(jìn)行大促銷(xiāo)，打了對(duì)手一個(gè)措手不及。這次不按常規(guī)的出牌，京東超市為什么敢于這么做，其真正目的又何在呢?
京東超市為何敢打截胡價(jià)格戰(zhàn)?
通常來(lái)說(shuō)，超市類(lèi)的快速消費(fèi)品具有客單價(jià)低且利潤(rùn)較薄的特點(diǎn)。同樣的道理，網(wǎng)上超市的毛利率也不高，否則在與線(xiàn)下超市競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就會(huì)處于被動(dòng)。
因此，除非有巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼，通常網(wǎng)上超市很難打得起價(jià)格戰(zhàn)，頂多是單品優(yōu)惠吸引用戶(hù)而已。而京東超市這次敢于以更低的優(yōu)惠價(jià)來(lái)截胡天貓超市，主要是因?yàn)榕c對(duì)手相比其在綜合成本上具有一定的優(yōu)勢(shì)。
1、供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)降低了運(yùn)營(yíng)成本和履約成本
大家都知道，京東作為自營(yíng)電商起家，一直以供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)著稱(chēng)。而京東超市一直以自營(yíng)業(yè)務(wù)為主，秉承了京東在供應(yīng)鏈管理上的傳統(tǒng)。而京東在與沃爾瑪達(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)議后，通過(guò)共享沃爾瑪海外供應(yīng)鏈和整合1號(hào)店原有資源，使得京東超市在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)得到加強(qiáng)。
基于這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，京東超市能有效地把綜合運(yùn)營(yíng)成本和履約成本控制較低的水平。天貓超市等也一直在努力提升供應(yīng)鏈的能力，希望與京東超市展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。外界看京東往往只注意到物流快的表象，卻容易忽略其內(nèi)部流程和管理體系的價(jià)值。天貓超市等后來(lái)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到供應(yīng)鏈管理并非多建幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)那么簡(jiǎn)單，而是整合需求、計(jì)劃、訂單交付、供應(yīng)、回流等的系統(tǒng)工程。由于供應(yīng)鏈管理需要長(zhǎng)時(shí)間的投入和磨合，短期來(lái)說(shuō)，其他對(duì)手還難以構(gòu)建起京東超市那樣在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。
2、規(guī)模效應(yīng)決定采購(gòu)成本
另外企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模也是決定采購(gòu)成本的一個(gè)重要因素。沃爾瑪之所以能夠獲得優(yōu)于同行的成本，就是其銷(xiāo)售規(guī)模體量龐大。在目前國(guó)內(nèi)的主要網(wǎng)上超市中，經(jīng)過(guò)近年快速發(fā)展的京東超市，已經(jīng)成為體量最大的一家。今年5月京東首席財(cái)務(wù)官黃宣德在2016q1財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)議上表示，快速消費(fèi)品已經(jīng)成為僅次于服裝和鞋帽的第二大產(chǎn)品品類(lèi)。今年8月底，京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼公開(kāi)表示要力爭(zhēng)3年內(nèi)成為中國(guó)商超絕對(duì)第一，顯示了京東超市對(duì)自己實(shí)力和規(guī)模的自信。其銷(xiāo)售規(guī)模決定了京東超市可獲得比對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)的采購(gòu)成本，從而確立行業(yè)的領(lǐng)先地位。
強(qiáng)行截胡流量和用戶(hù)，打擊對(duì)手士氣
采購(gòu)成本有優(yōu)勢(shì)只是截胡的前提，是否去做還得看這樣做對(duì)自己有沒(méi)有益處。雙11電商戰(zhàn)表面看比拼的是產(chǎn)品和價(jià)格，但其實(shí)是在爭(zhēng)奪流量和用戶(hù)。特別是對(duì)于高頻低客單價(jià)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，后者即用戶(hù)的終身價(jià)值更是寶貴。而在某種意義上來(lái)說(shuō)，資源總是有限的，而優(yōu)質(zhì)用戶(hù)更是稀缺的。對(duì)流量和用戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，則是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開(kāi)的一個(gè)零和博弈。即一家公司從中得到的越多資源，意味著其他公司就損失了相應(yīng)的份額。如何通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)獲得更多用戶(hù)的關(guān)注，成為電商戰(zhàn)的關(guān)鍵。
這次京東超市的強(qiáng)行截胡，是非常規(guī)的出牌，但不可否認(rèn)是一次精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)反制。相當(dāng)于在對(duì)手門(mén)口，把本來(lái)打算進(jìn)去消費(fèi)的顧客拉到自己這邊。不光作為營(yíng)銷(xiāo)方案吸引了外界的關(guān)注，還實(shí)實(shí)在在地實(shí)現(xiàn)了搶奪流量和用戶(hù)的目標(biāo)，在零和博弈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
截胡的另一個(gè)重要作用就是有效打擊了對(duì)手的士氣。從去年起京東開(kāi)創(chuàng)性地打出了11月11天的口號(hào)，成功地把雙11從一個(gè)促銷(xiāo)日變成了一個(gè)促銷(xiāo)季。相比緊湊的一天，近兩周的大促活動(dòng)不但可以讓更多的品牌和商家得到曝光，也讓消費(fèi)者有比較充裕的時(shí)間進(jìn)行對(duì)比抉擇，安排購(gòu)物，不落優(yōu)惠。這種做法不僅促銷(xiāo)時(shí)間更長(zhǎng)，同時(shí)也領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入狀態(tài)，易于應(yīng)變。
相比之下，天貓超市雙11只有一天的促銷(xiāo)，而且通常所有的方案早在一兩個(gè)月前就開(kāi)始籌備，入駐商家提前準(zhǔn)備貨源配送到全國(guó)各地的庫(kù)房。一旦發(fā)生變化，需要更換主推商品的話(huà)，涉及到平臺(tái)、品牌、商家、物流等諸多環(huán)節(jié)，難以及時(shí)調(diào)整。這種情況下，節(jié)奏被打亂，而且可能面臨到備貨無(wú)法實(shí)現(xiàn)計(jì)劃銷(xiāo)售目標(biāo)而造成重大損失。仗未開(kāi)打，先遭當(dāng)頭一擊，對(duì)天貓超市和商家的士氣打擊可想而知。
天貓超市陷入兩難，迫使對(duì)手提高成本
前面說(shuō)過(guò)，臨時(shí)更換一批雙11主推商品的難度比較大，同時(shí)還要考慮現(xiàn)有主推商品商家既有的成本付出，短短幾天內(nèi)操作起來(lái)不太現(xiàn)實(shí)。因此，面對(duì)京東超市的截胡，天貓超市的選擇并不多。要么按原有促銷(xiāo)計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)，要么就是主動(dòng)下調(diào)價(jià)格跟進(jìn)。但問(wèn)題難就難在，無(wú)論天貓超市選擇跟進(jìn)調(diào)價(jià)與否都不是應(yīng)對(duì)好方法。
為了維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案的連貫性和權(quán)威性，選擇不跟進(jìn)按原有計(jì)劃促銷(xiāo)的話(huà)，天貓超市和商家不會(huì)產(chǎn)生其他的營(yíng)銷(xiāo)成本，工作也可按部就班繼續(xù)。但不可避免的是，將眼睜睜地看著不少用戶(hù)投奔京東超市而去。要知道網(wǎng)上超市銷(xiāo)售的快速消費(fèi)品本身就是高頻次消費(fèi)，用戶(hù)一旦形成了對(duì)手商品更優(yōu)惠的心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以后再爭(zhēng)取的成本就更高了。
當(dāng)然，也可以選擇跟進(jìn)調(diào)價(jià)，這樣的好處是貨源和商家保持穩(wěn)定，無(wú)需對(duì)方案進(jìn)行大調(diào)整。但需要重新和商家、平臺(tái)去溝通，向品牌或商家申請(qǐng)新的價(jià)格審批手續(xù)，落實(shí)補(bǔ)貼費(fèi)用，以確定新老價(jià)格之間的差額將由誰(shuí)承擔(dān)。由于這是預(yù)算之外的支出，在無(wú)形中大幅提高了運(yùn)營(yíng)成本，無(wú)論是平臺(tái)還是商家都會(huì)蒙受經(jīng)濟(jì)損失。
這樣做還有一個(gè)不太好的后果，就是會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得天貓超市促銷(xiāo)方案朝令夕改、變化太快，顯得誠(chéng)意和權(quán)威性不足，不利于自己的品牌形象。
既有效地打擊了對(duì)手的士氣，又搶奪到了寶貴的流量和用戶(hù)資源，還迫使對(duì)手提高了競(jìng)爭(zhēng)成本、有利于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，京東超市強(qiáng)行截胡從中的獲益不言而喻。這讓我們想起了當(dāng)年劉強(qiáng)東強(qiáng)攻當(dāng)當(dāng)和蘇寧并完成反超的一幕，如果說(shuō)當(dāng)年京東是以弱搏強(qiáng)的話(huà)，那么今年京東超市則是以領(lǐng)先者的身份截?fù)魧?duì)手。
作為消費(fèi)者，當(dāng)然是樂(lè)見(jiàn)這種優(yōu)秀企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷?lái)更好的商品和服務(wù)，甚至是低價(jià)。今年雙11京東超市倡導(dǎo)理性消費(fèi)，主打“好物低價(jià)”，把母嬰、個(gè)護(hù)清潔、美妝、食品、酒水等與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的優(yōu)質(zhì)商品，以更低的價(jià)格帶給消費(fèi)者，幫助用戶(hù)提升生活品質(zhì)、降低生活成本。正如我們現(xiàn)在生活中離不開(kāi)沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型超市一樣，天天正品低價(jià)的網(wǎng)上超市同樣會(huì)在未來(lái)與我們息息相關(guān)。
【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專(zhuān)欄作者】