2020年，直播帶貨成為了互聯(lián)網(wǎng)最大的“風(fēng)口”。
追風(fēng)的人，不僅有娛樂明星、商界大佬、地方/央級(jí)媒體，也有背靠產(chǎn)業(yè)帶、供應(yīng)鏈，擁有成熟銷售技巧的實(shí)體店鋪、傳統(tǒng)電商以及微商大軍們。
有網(wǎng)友調(diào)侃地說道：從小眾文化到全民參與，直播電商只用了一個(gè)“疫情”的時(shí)間。
但在各平臺(tái)馬太效應(yīng)加劇、資源向頭部主播靠攏的當(dāng)下，抖音成為了“追風(fēng)者們”首選平臺(tái)。
分析原因，可總結(jié)為3方面：
從平臺(tái)來看：相比于偏重私域流量，主播成長更為“家族化”的快手，缺少頭部主播的抖音看似更有機(jī)會(huì)和成長性；而相比于淘寶，抖音4.5億的日活用戶，也解決了直播普遍面臨的引流難題；
從用戶層面來看：隨著dau擴(kuò)增，抖音的用戶結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多元走向，無論是從年齡還是從地域分布上，抖音都正在脫去低齡、一二線標(biāo)簽，而不斷細(xì)分的品質(zhì)內(nèi)容，也能鎖住各類用戶的差異化體驗(yàn)，讓他們基于“興趣”來實(shí)現(xiàn)圈層聚合與沉浸；
從平臺(tái)分發(fā)邏輯看：抖音的“中心化”流量分發(fā)，能一定程度上主導(dǎo)平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展，讓流量不會(huì)全傾在少數(shù)主播手中。
不僅如此，抖音的精準(zhǔn)算法推薦，能夠基于用戶的內(nèi)容興趣、消費(fèi)偏好來為其量身推薦視頻和直播，這則給予了很多沒有粉絲基數(shù)的“新主播”，能夠通過“付費(fèi)”或“免費(fèi)”的形式，從龐大的公域流量中淘取到精準(zhǔn)流量的可能性，從而完成在抖音平臺(tái)的“冷啟動(dòng)”。
也因?yàn)榇?，我們看到了不斷擴(kuò)充的抖音帶貨/賣貨隊(duì)伍中，有很多低粉賬號(hào)的身影，他們之中，已有少數(shù)成長為了抖音賣貨的“頂流”。
我分析了連續(xù)7日，日銷售額排名前100的700位主播（不去重），就發(fā)現(xiàn)：有24.42%%u7684主播粉絲量在0-10萬之間，有21%%u7684粉絲量在10-30萬之間。
卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為，相比于把持著大流量的達(dá)人賬號(hào)和官方扶植的明星類賬號(hào)，這些賬號(hào)的研究價(jià)值其實(shí)更高，更適合想要走抖音“淘金”的中小品牌/商家/個(gè)體賬號(hào)的學(xué)習(xí)。
因此，我們抽取了其中反復(fù)上榜的20個(gè)低粉賬號(hào)（注，不以銷售額排名），他們的均粉量在30萬以下，試圖為大家找到他們直播帶貨的“人貨場”邏輯，并從中找到爆銷背后的經(jīng)驗(yàn)。
卡思統(tǒng)計(jì)的7日里頻繁上榜的低粉賬號(hào)名單
一、貨
直播高銷，好貨是前提。貨不僅能將直播的“人”推向高位，也能在某種程度上幫助主播將“誤打誤撞”進(jìn)入直播間“路人粉”轉(zhuǎn)化為忠粉。
從我們研究的20個(gè)賬號(hào)中，發(fā)現(xiàn)，貨的來源可清晰分為兩類：
自身有貨。
這些主播多經(jīng)營實(shí)體/批發(fā)起家，擁有自主工廠、生產(chǎn)車間，或背靠產(chǎn)業(yè)帶、貨源地，能夠快速搶占用戶心智，建立“原產(chǎn)地好貨”、“無中間商賺差價(jià)”、“低價(jià)好貨”的印象，因而也能夠因“貨”來結(jié)緣更多粉絲。
而從銷售品類上看，以經(jīng)營：服裝、玉石、水果/生鮮等居多。如：天悅海鮮經(jīng)營部、徐大可家羊絨廠，聽其名，便能知其“長”。
自身無貨，但擁有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈談判能力和商品議價(jià)能力。
當(dāng)然，這樣的能力往往需要建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上：
1）人設(shè)建構(gòu)成功，因而能自發(fā)地吸引品牌方合作，拿到更多折扣和粉絲福利
以“種草叢”為例，這個(gè)粉絲量雖只有40萬的賬號(hào)，卻是抖音上不折不扣的家居/家紡/家電類優(yōu)質(zhì)種草帶貨賬號(hào)代表。這得益于：人設(shè)建構(gòu)極為成功。
相比于抖音上妝容精致、有所包裝和設(shè)計(jì)的家居/家裝類達(dá)人賬號(hào)，種草叢天然的“主婦”身份能為其人設(shè)有效加分。與此同時(shí)，她視頻中展現(xiàn)出來的家庭環(huán)境，裝修設(shè)計(jì)等都能襯托出主人的生活品質(zhì)，從而更容易建立起“生活達(dá)人”人設(shè)；
從內(nèi)容出品上看，她發(fā)布的視頻可以說得上實(shí)用、接地氣且自帶種草氣息。如：怎么挑選合適的床單？怎么為新買的鍋開鍋？怎么用破壁機(jī)做美味不重樣的早餐？從內(nèi)容到帶貨，不會(huì)讓用戶有絲毫的“跳出感”和“背叛感”；
從切入產(chǎn)品的賽道看，非常細(xì)分聚焦，以抖音少見的家居、家電、家紡類產(chǎn)品為主，雖然增粉上會(huì)更難，但是也能為她沉淀更精準(zhǔn)的粉絲。
據(jù)觀察，“種草叢”的粉絲多是與其擁有著相似身份和興趣的人，女性為主，25-40歲的占比超7成，追求生活的品質(zhì)感和儀式感，也稱得上是電商消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
因而，其30日內(nèi)的均場直播銷售額為37.98萬，30日累計(jì)引導(dǎo)銷售額近1000萬。無論是“內(nèi)容”還是“帶貨”能力，均能吸引品牌方的主動(dòng)合作。
種草叢
2）多是供應(yīng)鏈出身，能夠直接從上游切入帶貨
這類主播多不會(huì)像“種草叢”那樣，前期通過大量的內(nèi)容來經(jīng)營人設(shè)。
雖然粉絲量低，但能夠基于過往的供應(yīng)鏈談判能力和積累的客戶關(guān)系，快速拿到與粉絲量不對(duì)稱的“品牌”好貨，從而獲得第一批種子用戶的追隨。
然后，通過大量的“付費(fèi)”流量的采買來加快建設(shè)自身在直播帶貨上的“標(biāo)桿”案例，再通過這些標(biāo)桿案例，以“滾雪球”的效應(yīng)復(fù)制來更多的商家（供應(yīng)鏈）和粉絲，因而越做越大。
這樣的主播現(xiàn)在在抖音已經(jīng)越來越多，但要做成，一定要存在些許 “賭徒”心態(tài)，能真正c位出道的并不是那么多。同時(shí)，一定要做好“選品”，選品大于一切，否則一切運(yùn)作便是徒勞。
在我們研究的名單里，以：趙珂姐嚴(yán)選、葉可可、大魚、星線好物聯(lián)盟等最為典型，也是當(dāng)下抖音上最活躍、也最帶貨的群體。
星線好物聯(lián)盟
二、人
說完“貨”之后，我們?cè)賮砜纯磶ж浀摹叭恕?。一般來說，“貨源”不同，也會(huì)帶來主播能力結(jié)構(gòu)的差異。
自身有“貨”，且擁有多年實(shí)體批發(fā)經(jīng)驗(yàn)的主播，多不需時(shí)刻守候公屏，就來快速“檢索”用戶的“存疑需求”來針對(duì)性地推薦及講述產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
不僅如此，他們還能從大量的浮動(dòng)的評(píng)論里找到用戶普遍關(guān)注的共性問題來實(shí)時(shí)解答，因而是真正的銷售型選手，基本上能做到用戶只要走到直播間，就有希望轉(zhuǎn)化的情況，所以只需要前期做好“付費(fèi)”和“免費(fèi)”的引流工作。
以：海門市品恩紡織品有限公司為例，作為銷售家紡四件套為主的賬號(hào)，因產(chǎn)品sku不及服飾類主播豐富，為提升直播間看點(diǎn)和熱度，主播和2個(gè)助播在推介產(chǎn)品時(shí)都十分賣力，基本上能做到3人無間歇性地進(jìn)行“高亢”產(chǎn)品介紹，讓你仿佛闖入了一個(gè)有“互動(dòng)性”的電視購物直播間里。
不僅如此，39.9元/4件套的價(jià)格，以及極具煽動(dòng)性的評(píng)論區(qū)管理，都能快速吸引著用戶無腦消費(fèi)。
而對(duì)于那些并非專職銷售出身的偏“達(dá)人型”主播，前期如果要進(jìn)行賣貨，這里給出4個(gè)小的建議：
在直播前，發(fā)布足量專業(yè)的種草、預(yù)熱類視頻，一方面，可以提前深度種草用戶，激發(fā)他們進(jìn)入直播購買的沖動(dòng)；二來，也可以降低直播期間的壓力，將直播間只是作為成交下單和與自己喜愛的達(dá)人“見面”的場所；
可適度降低前期帶貨直播的頻次（日常直播可以照常進(jìn)行），以留下充足的時(shí)間做好播前籌備和預(yù)熱工作，在：選品、腳本設(shè)計(jì)、流程把控和互動(dòng)內(nèi)容上做到極致的細(xì)化，以降低直播“翻車”事件的發(fā)生，提升直播內(nèi)容的可看性和用戶的停留時(shí)長，而停留是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)；
可以邀約有帶貨能力的其他達(dá)人/偏銷售型的主播/品牌方代表作為助播，共同帶貨，這樣能夠緩解自己對(duì)部分上架商品不熟悉，推薦不專業(yè)帶來的直播效果打折的情況，也能減少達(dá)人主播自身的壓力，逐漸成熟和適應(yīng)；
設(shè)置更多的福利品、引流品來持續(xù)提升直播間人氣。
三、場
“場”的重要性不言而言，在卡思數(shù)據(jù)看來，場的概念有“廣義”和“狹義”之分。
廣義的“場”，指的是平臺(tái)，對(duì)直播帶貨來說，最重要的是能不能從這個(gè)“場”里淘到更多的付費(fèi)和免費(fèi)的流量。通常來說，免費(fèi)的流量更多來自于優(yōu)質(zhì)的預(yù)熱、引流、種草類視頻內(nèi)容。
這里要強(qiáng)調(diào)一下，在抖音上，并不是說高贊的視頻就會(huì)帶來高轉(zhuǎn)化。
相反，真實(shí)的情況大多是：有轉(zhuǎn)化的視頻往往傳播量不高，而傳播量高的視頻往往轉(zhuǎn)化不好。
所以建議抖音上主打賣貨的商家，真沒必要想盡腦瓜研究段子怎么拍。多拍，嘗試不同角度去展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)，注意用好抖音的熱門bgm營銷視頻的情緒感，也許也能帶來爆款流量，從而通過一支視頻扎根下來。
而付費(fèi)的內(nèi)容則是需要通過投放feeds流、dou 來實(shí)現(xiàn)，在我們研究的20個(gè)真正能帶貨的低粉賬號(hào)后，我們發(fā)現(xiàn)：并不全是“付費(fèi)”玩家，有好貨、會(huì)帶貨、能種草的主播均有涉及。
以“弘宇工藝品”為例，這個(gè)賬號(hào)以銷售草藝收納筐為主，目前粉絲量21.4w，相比于很多“有好貨、會(huì)賣貨”的主播，這個(gè)賬號(hào)的視頻內(nèi)容出品質(zhì)量更高，發(fā)布的內(nèi)容多是展示草編技藝為主，而在女主的手中，似乎沒什么是不能通過草編工藝來實(shí)現(xiàn)的，為吸引更多直播間里的?？汀星嗄昱缘淖⒁?，這個(gè)賬號(hào)近期編織的物件多是女性們喜愛的，比如，一個(gè)溫暖的貓舍，一個(gè)送給女兒的野餐框等等。
弘宇工藝品
與此同時(shí)，女主還通過視頻分享了“弘宇工藝”的家族成長史，鍛造了一個(gè)不常出鏡，但工藝精湛且十分努力的“老父親”的形象。
也因?yàn)檫@些精彩的視頻引流，弘宇工藝品直播間的人氣也非常高。從卡思監(jiān)測的直播數(shù)據(jù)看，在過去30天里，直播間最高在線人數(shù)達(dá)到了7017人，而日常直播的平均在線人數(shù)也能達(dá)到2000 ，而從其直播銷售額看，30日累計(jì)銷售額也達(dá)到了765.7萬，進(jìn)入直播間的用戶多會(huì)直接要求上架女主編織的好物。
如果你在這里要問，那抖音上就沒有低粉賬號(hào)是“人民幣玩家”了嗎？
當(dāng)然有，除了部分帶貨高端、精品女裝、珠寶配飾的賬號(hào)外，最典型的投放群體當(dāng)屬二手奢侈品電商，無論是信息流，還是dou ，均會(huì)十分積極，如：胖虎二手奢侈品、安潔利、小花中古等最為典型。
不僅如此，這些賬號(hào)的日均直播時(shí)長都非常長，有部分賬號(hào)會(huì)保持24小時(shí)不斷檔直播的情況，而這樣的做法，最直接的價(jià)值在于讓廣告投放轉(zhuǎn)化效率更高，不論何時(shí)用戶進(jìn)入直播間