我以高德地圖、知乎、樂(lè)視等為例給大家進(jìn)行增長(zhǎng)戰(zhàn)略維度的拆解，下面是我總結(jié)出來(lái)的五大維度。
一、單點(diǎn)突破
我以高德地圖為例。
我們都知道在中國(guó)過(guò)去的這十幾年時(shí)間里，私家車(chē)的數(shù)量飛速增長(zhǎng)。既然開(kāi)車(chē)，就要認(rèn)路。所以隨著移動(dòng)端的崛起，手機(jī)地圖、手機(jī)導(dǎo)航漸漸成為了很多車(chē)主的剛需，甚至很多沒(méi)有車(chē)的朋友平時(shí)打車(chē)也會(huì)打開(kāi)手機(jī)地圖來(lái)導(dǎo)航。在這種情況下，地圖變成了一個(gè)非常精彩的切入點(diǎn)。
十幾年前，我剛買(mǎi)了車(chē)，那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上有很多款地圖軟件，我試過(guò)很多，但體驗(yàn)都不如我最后使用的高德良好。后來(lái)我漸漸成為了高德的忠實(shí)用戶(hù)。
某天開(kāi)始，我忽然發(fā)現(xiàn)高德是一個(gè)人與基于地理位置的業(yè)務(wù)的完美連接點(diǎn)。比如最早我在地圖上搜一個(gè)餐廳，發(fā)現(xiàn)這個(gè)餐廳地圖位置下出現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)券；后來(lái)我搜影院，發(fā)現(xiàn)下面可以直接買(mǎi)電影票；再到后面我搜一個(gè)酒店，居然可以通過(guò)地圖直接完成酒店預(yù)訂。這些業(yè)務(wù)的接入讓我眼前一亮，應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)完美的業(yè)務(wù)結(jié)合點(diǎn)。
大家都知道其實(shí)在這個(gè)年頭做業(yè)務(wù)發(fā)展是要打廣告的，但是廣告有很多種不同的打法，越是精準(zhǔn)，效果越好，性?xún)r(jià)比越高。高德的這種鏈接人與業(yè)務(wù)的做法就非常的精準(zhǔn)，而且不會(huì)讓人厭煩。所以我覺(jué)得高德地圖找到了一個(gè)良好的切入點(diǎn)，打造了很不錯(cuò)的用戶(hù)體驗(yàn)，又從這個(gè)切點(diǎn)鏈接了一系列的生活服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)。
在我的總結(jié)里，這就是單點(diǎn)突破，是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的切入點(diǎn)選擇。大家在做自己的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的時(shí)候，也可以仔細(xì)去思考，我的這個(gè)業(yè)務(wù)，最完美的切入點(diǎn)到底在哪里。也許有的時(shí)候不在你想賣(mài)的商品本身。
二、由內(nèi)而外
下面我們?cè)賮?lái)看第二個(gè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的維度，就是由內(nèi)而外。
先練好內(nèi)功，再迅速地成長(zhǎng)。知乎其實(shí)在這一塊是一個(gè)非常經(jīng)典的案例。
2011 年，知乎創(chuàng)立之初，就邀請(qǐng)了一批優(yōu)秀的大咖，包括像李開(kāi)復(fù)、雷軍、徐小平，入駐到知乎這樣一個(gè)平臺(tái)，去產(chǎn)生內(nèi)容，跟大家進(jìn)行問(wèn)答互動(dòng)。他們是知乎精心邀請(qǐng)的第一批種子內(nèi)容生產(chǎn)者，除了他們之外，還有很多的內(nèi)容消費(fèi)者，同時(shí)也是內(nèi)容生產(chǎn)者，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)問(wèn)問(wèn)題，會(huì)互動(dòng)，他們也是知乎精選的種子用戶(hù)。
在那個(gè)時(shí)候，知乎是不開(kāi)放注冊(cè)的，要通過(guò)邀請(qǐng)碼來(lái)完成注冊(cè)。而邀請(qǐng)碼是不對(duì)公眾開(kāi)放的，只是通過(guò)種子用戶(hù)和大咖們，在他們的圈層里面發(fā)放。在這種情況下，整個(gè)群體的質(zhì)量就非常有保障。在大概兩年的封閉運(yùn)營(yíng)期里，知乎通過(guò)大咖和種子用戶(hù)群體積累了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
2013 年之后，知乎就開(kāi)始進(jìn)入了開(kāi)放注冊(cè)階段。這時(shí)，知乎用戶(hù)不可避免地開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，爆發(fā)式增長(zhǎng)的后果就是平臺(tái)的內(nèi)容和用戶(hù)素質(zhì)出現(xiàn)了良莠不齊的情況。
于是知乎非常適時(shí)地開(kāi)始精選內(nèi)容，推出“知乎日?qǐng)?bào)”這樣的產(chǎn)品，幫助大家推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
與此同時(shí)，知乎也開(kāi)始推出所謂的內(nèi)容進(jìn)化機(jī)制。這個(gè)機(jī)制最初是根據(jù)文章的點(diǎn)贊數(shù)量或者被踩數(shù)量來(lái)決定這個(gè)文章是得到更多的曝光和推薦，還是被折疊。這樣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以被更多的人看到，而劣質(zhì)內(nèi)容自然也就漸漸地失去了流量。
在這個(gè)階段之后，應(yīng)該說(shuō)知乎進(jìn)入了一個(gè)高速成長(zhǎng)的階段，隨后，它更大的爆發(fā)是在2015 年。
知乎的領(lǐng)域最早是 it 和金融（因?yàn)樗姆N子大咖主要是這些行業(yè)的），從 2015 年開(kāi)始，它快速地拓展到更多的領(lǐng)域，像文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)、電影。每一個(gè)領(lǐng)域都有著大批感興趣的用戶(hù)。因此，它的內(nèi)容和消費(fèi)者，隨著領(lǐng)域的擴(kuò)展而增長(zhǎng)了，知乎的用戶(hù)也就進(jìn)入了一個(gè)全面爆發(fā)的階段。
在爆發(fā)之下，用戶(hù)和內(nèi)容進(jìn)一步變得良莠不齊。所以接下來(lái)知乎進(jìn)行了兩個(gè)非常關(guān)鍵的操作。
一個(gè)就是推薦優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。根據(jù)一篇文章的打開(kāi)率、完讀率、跳失率等文章閱讀指標(biāo)，來(lái)確定這個(gè)文章是不是被大多數(shù)人感興趣。如果是非常優(yōu)質(zhì)的、指標(biāo)非常良好的文章，它就會(huì)被推薦給更多的人。像今天的今日頭條、抖音也都采用了這樣的機(jī)制。
第二個(gè)就是知乎推出的反垃圾系統(tǒng)。自動(dòng)識(shí)別垃圾內(nèi)容、垃圾廣告，甚至對(duì)于發(fā)布這些內(nèi)容的賬號(hào)實(shí)行封鎖。
就這樣，通過(guò)內(nèi)容推薦和反垃圾系統(tǒng)，知乎保障了平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，在內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況下，使得它的調(diào)性并沒(méi)有出現(xiàn)太大的滑坡。
知乎成長(zhǎng)的最后一個(gè)階段就是 2017 年的知識(shí)變現(xiàn)。
這跟大環(huán)境是很有關(guān)系的，消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)和政府對(duì)版權(quán)的管理在這個(gè)階段不斷發(fā)展。早期大家為知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)是很薄弱的，但是到了 2017 年，知識(shí)付費(fèi)的氣氛和習(xí)慣在逐漸形成。在喜馬拉雅這些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的努力和推動(dòng)之下，大家漸漸地愿意為知識(shí)來(lái)付費(fèi)了。
這時(shí)候，知乎就非常適時(shí)地轉(zhuǎn)向了知識(shí)變現(xiàn)。通過(guò)支付書(shū)店、 live 講座、付費(fèi)專(zhuān)欄等使平臺(tái)迅速進(jìn)入變現(xiàn)階段。
在知乎的整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，發(fā)展階段非常鮮明，并且始終有效地控制平臺(tái)的調(diào)性，最后在合適的時(shí)機(jī)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)，應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)非常完美的由內(nèi)而外的增長(zhǎng)。
三、錨點(diǎn)綁定
接下來(lái)，我通過(guò)樂(lè)視的案例給大家講解“錨點(diǎn)綁定”。
樂(lè)視這個(gè)案例很特別。它最近眼看著就要退市了。但在 16 年以前，樂(lè)視的拓展戰(zhàn)略其實(shí)是取得了極大的成功的，而它近年來(lái)的失敗主要是它的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略拓展過(guò)快，因?yàn)樗谧约翰⒉簧瞄L(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的懸崖邊“蒙眼狂奔”帶來(lái)的后果。
今天在這里要講的主要是它 16 年巔峰時(shí)期以前的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
回顧樂(lè)視的發(fā)展過(guò)程，2004 年樂(lè)視成立，在隨后的幾年里，樂(lè)視開(kāi)始大量地購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。那時(shí)候的版權(quán)還在類(lèi)似于白菜價(jià)的階段，所有的音樂(lè)、電影、電視的版權(quán)價(jià)格都很低，所以樂(lè)視將很多的資金都用在了版權(quán)布局上。
到了 2009 年，中國(guó)政府開(kāi)始大力加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。版權(quán)價(jià)格開(kāi)始飛速飆升，樂(lè)視所擁有的這些版權(quán)資產(chǎn)也在迅速升值。
在 2010 年，樂(lè)視上市，隨后它又迅速地拓展到影視、文藝、體育等領(lǐng)域。在這個(gè)過(guò)程里，樂(lè)視以版權(quán)積累為發(fā)展基礎(chǔ)，通過(guò)內(nèi)容不斷地拓展它的用戶(hù)群體。
2015 年，樂(lè)視進(jìn)行了更加有魄力的操作——以極低的價(jià)格推出樂(lè)視大屏智能電視。
還記得我第一次聽(tīng)到樂(lè)視電視的時(shí)候非常驚訝。在那個(gè)時(shí)候平板大屏電視的價(jià)格是非常昂貴的，在屏幕尺寸，屏幕效果、分辨率參數(shù)等條件差不多的情況下，樂(lè)視的價(jià)格可能只有市場(chǎng)同類(lèi)電視的一半甚至都不到。
后來(lái)，我仔細(xì)觀察和思考樂(lè)視電視的價(jià)格策略到底是什么目的，然后發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是它的發(fā)展戰(zhàn)略中，在消費(fèi)者端打下一個(gè)關(guān)鍵錨點(diǎn)。
電視具有幾大特點(diǎn)：
耐用。消費(fèi)者買(mǎi)了電視，往往可以使用 5 – 10 年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)手機(jī)等電子產(chǎn)品。
高頻。大多數(shù)的家庭，天天都會(huì)打開(kāi)電視。
電視的受眾通常是一整個(gè)家庭。
這樣，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了樂(lè)視電視，就類(lèi)似于樂(lè)視在這個(gè)家庭打開(kāi)了一個(gè)“窗戶(hù)”，這個(gè)家庭就被樂(lè)視完成了綁定，類(lèi)似于扎住了一個(gè)錨。我稱(chēng)之為“錨點(diǎn)綁定”。
一旦有海量的用戶(hù)被綁定到樂(lè)視電視，隨后變現(xiàn)的手段就非常豐富。樂(lè)視可以賣(mài)會(huì)員，可以在電視上做廣告，可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，可以做電商，也可以在電視應(yīng)用商城，對(duì)上架應(yīng)用收費(fèi)或付費(fèi)推薦，還可以通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行品牌合作和商業(yè)推廣。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，只要用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)上，它就有非常多的方式來(lái)不斷地黏住這些用戶(hù)，持續(xù)地用這些流量進(jìn)行變現(xiàn)。
雖然樂(lè)視現(xiàn)在已經(jīng)不再是一個(gè)如日中天的企業(yè)了，但是我們會(huì)看到小米其實(shí)也在采用類(lèi)似的做法。我舉這個(gè)例子是因?yàn)槲矣X(jué)得樂(lè)視是非常有魄力的先行者，在中國(guó)創(chuàng)造性地打造了這一內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“刀片-刀架”模式。
四、群體延伸
再到下面我們以拼多多為例來(lái)看增長(zhǎng)戰(zhàn)略的第四個(gè)維度——群體延伸。
過(guò)去很多年我們都認(rèn)為電商兩強(qiáng)鼎立的格局根本不可能被撼動(dòng)（淘寶和京東），但是現(xiàn)在拼多多華麗麗地迅速崛起，電商的江湖已經(jīng)是三強(qiáng)并立的格局。
拼多多的崛起是它避開(kāi)紅海，通過(guò)針對(duì)性極強(qiáng)的商品、價(jià)格定位和社交玩法，在下沉市場(chǎng)成功席卷消費(fèi)者，隨后在顧客群體上持續(xù)進(jìn)行延伸的結(jié)果。
拼多多的創(chuàng)始人黃崢在拼多多之前，就曾推出一個(gè)叫“拼好貨”的 app，那時(shí)還有其它一些社交電商像 u 掌柜等，也都在使用拼團(tuán)模式。這個(gè)模式在當(dāng)時(shí)是一個(gè)比較亮眼的創(chuàng)新，拼多多其實(shí)是采用拼團(tuán)這個(gè)模式的多個(gè)企業(yè)之一，但它的定位非常的鮮明，主打價(jià)格低廉的產(chǎn)品，同時(shí)推出一些花費(fèi)很多時(shí)間換取相對(duì)比較少的利潤(rùn)的玩法。
它趕上了兩個(gè)特別的機(jī)遇。
一個(gè)是移動(dòng)端高速崛起，而社交玩法基本都是依賴(lài)手機(jī)實(shí)現(xiàn)的。大約在 14 、15 年，移動(dòng)的業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)大并超越了 pc 端，拼多多就在這個(gè)拐點(diǎn)上起步。
第二個(gè)就是，淘寶 14 年在美國(guó)上市以后，受到了非常多的挑戰(zhàn)，大家認(rèn)為它的商品存在各種各樣的問(wèn)題，所以后來(lái)淘寶開(kāi)始嚴(yán)格地清理他的商家，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)有 300 萬(wàn)商家出走淘寶。
這部分商家中有很大一部分被拼多多所接盤(pán)，由此拼多多擁有了大量的提供“物不一定美，但價(jià)一定廉”的商品的商家，從而實(shí)現(xiàn)了定位，也解決了供應(yīng)。
通過(guò)這樣的商品定位，再加上它的玩法的刺激，它就精準(zhǔn)地鎖定了小鎮(zhèn)的中青年。也許這不是拼多多的本意，它一定是在大城市和低縣級(jí)城市同時(shí)推廣的，但是在當(dāng)時(shí)的大城市里，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了。京東和淘寶已經(jīng)有了非常強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)和控制力，而對(duì)于低縣級(jí)城市來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)還處在一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的狀態(tài)。
與此同時(shí)，我們也會(huì)看到在小鎮(zhèn)的消費(fèi)者群體，他們有自己的特征。跟大城市相比，他們有非常充裕的時(shí)間，有很緊密的社交圈子，也會(huì)比較有興趣通過(guò)時(shí)間去換取一些其實(shí)還比較少的利益。拼多多推出的發(fā)紅包砍價(jià)、返現(xiàn)等方式其實(shí)都需要大量的時(shí)間，而且最終換來(lái)的利益可能并不大。對(duì)于大城市的群體來(lái)說(shuō)，花這么多的時(shí)間去參與這些玩法的吸引力有限。
與此類(lèi)似，美團(tuán)也是開(kāi)始于低線級(jí)城市，然后迅速延伸到大城市的低端消費(fèi)者。因?yàn)榇蟪鞘幸膊欢际歉呦M(fèi)人群，也