【億邦動(dòng)力訊】“在以前的雙11，門店的參與感都很弱。不過今年，我們可以在線上給消費(fèi)者推送門店優(yōu)惠券和商品。如果可以給門店拉升業(yè)績(jī)，我還是樂意嘗試一下。”某品牌門店導(dǎo)購(gòu)菲菲(化名)表示。
億邦動(dòng)力得知，今年雙 11 期間，天貓?jiān)频陮⑼ㄟ^預(yù)售、門店券等多種方式聯(lián)動(dòng)線下門店，一起參與其中。目前，馬克華菲等品牌的門店號(hào)中已經(jīng)出現(xiàn)了云店預(yù)售商品。
“按照設(shè)想，顧客在云店支付定金后，導(dǎo)購(gòu)能夠在釘釘工作臺(tái)上直接查看訂單。在雙 11 當(dāng)天顧客支付尾款后，門店有貨可以直接從門店發(fā)貨，若是缺貨也可以從其他門店或倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，云店這部分銷量可以直接算到門店業(yè)績(jī)里。”有知情人士向億邦動(dòng)力指出。
門店上“云”
億邦動(dòng)力獨(dú)家獲悉，除了在線上預(yù)售門店商品外，云店正在準(zhǔn)備另一套預(yù)售方案——“門店優(yōu)享信用購(gòu)”活動(dòng)。
據(jù)了解，仍在內(nèi)測(cè)中的“門店優(yōu)享信用購(gòu)”類似于此前天貓的“免費(fèi)試穿”活動(dòng)(用戶 0 元下單試穿，滿意后付款)，活動(dòng)時(shí)間為 11 月 1 日至 11 月 10 日，門店導(dǎo)購(gòu)可以為進(jìn)店顧客推薦門店商品。若客戶芝麻信用分超過 750 分，可以在現(xiàn)場(chǎng)支付 1 元定金，提前拿走商品，然后在雙 11 當(dāng)天支付尾款。
無論云店預(yù)售最終以何種方式呈現(xiàn)，它都將成為雙 11 走向線下的重要載體之一。
從天貓給出的官方定義來看，云店是指買家可以在手機(jī)天貓或手機(jī)淘寶客戶端上看到品牌門店中的商品，并在線上進(jìn)行交易購(gòu)買。
億邦動(dòng)力了解到，目前已有馬克華菲、良品鋪?zhàn)?、林清軒等多個(gè)品牌開始嘗試運(yùn)營(yíng)天貓?jiān)频?。顧客可以在手淘中領(lǐng)取門店優(yōu)惠券，到店消費(fèi)時(shí)核銷。
同時(shí)，在馬克華菲等品牌的門店號(hào)中，顧客可以直接查看雙 11 云店預(yù)售商品，但不能直接下單，購(gòu)買前必須先咨詢導(dǎo)購(gòu)。不過，億邦動(dòng)力嘗試與幾家品牌的專屬客服進(jìn)行溝通，大多沒有收到客服的回復(fù)。
理想狀態(tài)下，每個(gè)品牌的線下門店都會(huì)在天貓上有相對(duì)應(yīng)的“云店”，線下客流、商品和貨架能夠借助云店和智能導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，“云店”也可以成為手淘和品牌新的緊密連接點(diǎn)和用戶觸達(dá)渠道。
不過，目前品牌商和天貓合作的進(jìn)度各不相同，大約可分為以下幾種：
1、在品牌的門店號(hào)中，顧客能夠領(lǐng)取門店優(yōu)惠券，查詢門店位置、商品和導(dǎo)購(gòu)信息，挑選商品時(shí)需先咨詢導(dǎo)購(gòu)，再下單購(gòu)買，從門店或中央倉(cāng)發(fā)貨。例如，馬克華菲、林清軒等品牌。
2、在品牌的門店號(hào)中，顧客可以領(lǐng)取門店優(yōu)惠券，查詢門店的位置、商品信息，但還不支持線上購(gòu)買，需要聯(lián)系導(dǎo)購(gòu)員協(xié)助購(gòu)買或者到店消費(fèi)。例如好孩子、良品鋪?zhàn)雍蜕R等品牌。
3、除了門店基礎(chǔ)信息外，品牌打通了門店和天貓店的商品信息，用戶點(diǎn)擊門店商品后，可以直接跳轉(zhuǎn)到天貓旗艦店進(jìn)行購(gòu)買。例如歐時(shí)力、熱風(fēng)等品牌。
4、天貓上僅能查詢門店位置、電話等基本信息，其他信息均暫未打通。
經(jīng)過與多個(gè)品牌的溝通，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，目前云店還處于不斷的測(cè)試調(diào)整中。“對(duì)于品牌來說，公司內(nèi)部需要先借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型來協(xié)調(diào)線上線下渠道的配合。門店數(shù)字化這件事，可以說是牽一發(fā)而動(dòng)全身，大家都有很多顧慮。不過對(duì)于云店這個(gè)新生事物，我們?cè)敢鈬L試一下，目前已經(jīng)有幾家門店在進(jìn)行試點(diǎn)了。”某品牌的新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說道。
在今年的天貓雙 11 啟動(dòng)會(huì)上，天貓總裁靖捷公開表示，要想尋找增量就要移除消費(fèi)者和品牌之間的障礙，而云店和智慧導(dǎo)購(gòu)可以幫助品牌持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，持續(xù)地經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，不用再受時(shí)間和空間的限制。
亮劍雙11 云店要找增量
傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸，拉新成本水漲船高，線下成為了電商巨頭們新的流量爭(zhēng)奪地，電商究竟如何和線下產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)，是不少人內(nèi)心的疑問。在雙 11 第十年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌如何通過新零售挖掘更多有效流量，這都是不可回避的問題。
和去年的快閃店活動(dòng)相比，今年云店和門店的線上線下大聯(lián)歡，或許更有新零售色彩。 2017 年雙11，天貓?jiān)?lián)合多家品牌在高客流的商場(chǎng)和購(gòu)物中心等玩起快閃店，并植入了無人販賣機(jī)等科技元素，為雙 11 宣傳造勢(shì)。但從數(shù)字化和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義來看，短短幾日的快閃店還無法和門店直接參與雙 11 相媲美。
一位服裝品牌的電商操盤手表示，利用天貓?jiān)频陞f(xié)同品牌門店參與到雙 11 中，有以下幾方面意義：
第一，幫助雙 11 預(yù)熱和尋找增量，通過多個(gè)品牌商家的終端導(dǎo)購(gòu)去覆蓋更大范圍的消費(fèi)者，通過線下門店為雙 11 引流，促進(jìn)gmv的增長(zhǎng)，提升用戶的關(guān)注度。
第二，加快云店和品牌門店數(shù)據(jù)信息的進(jìn)一步打通。目前很多品牌并未將門店的商品信息和天貓完全打通，顧客在天貓上只能看不能買門店商品，這次云店利用平臺(tái)紅包互通的刺激，促使雙方在數(shù)據(jù)打通上更進(jìn)一步。
第三，品牌可將線下門店納入雙 11 活動(dòng)范圍里，全渠道借勢(shì)雙11。門店為天貓平臺(tái)引流的同時(shí)，也可使用到店券等方式為門店引流。
據(jù)靖捷透露，今年雙 11 期間，阿里會(huì)開啟 12 座新零售之城，重點(diǎn)覆蓋 100 個(gè)重點(diǎn)商圈、 20 萬智慧門店和 50 萬智能導(dǎo)購(gòu)。天貓要通過云店和智能導(dǎo)購(gòu)等多種方式，移除消費(fèi)者和品牌之間的障礙，尤其是線下消費(fèi)時(shí)的時(shí)間和空間障礙。
靖捷還表示，線下門店的最大價(jià)值是讓消費(fèi)者感知品牌體驗(yàn)。天貓雙 11 會(huì)通過預(yù)售，引入 50 萬超級(jí)導(dǎo)購(gòu)打通品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，將雙 11 的交易沉淀為品牌商的消費(fèi)資產(chǎn)，并且能夠變成日后持續(xù)地營(yíng)收增長(zhǎng)。
云店的終極目標(biāo)
在幫品牌進(jìn)行數(shù)字化改造的同時(shí)，天貓也可以在線下尋找增量和吸收數(shù)據(jù)。
相對(duì)而言，線下門店的數(shù)據(jù)一直是天貓的“盲區(qū)”，而云店背后隱藏著天貓將人貨場(chǎng)完全打通的野心。早在今年 618 之前，天貓就曾和銀泰合作，將商場(chǎng)內(nèi)的品牌和優(yōu)惠信息搬到天貓的活動(dòng)專區(qū)上。
“天貓可以通過云店獲取到線下的顧客信息，將原本觸及不到的線下數(shù)據(jù)收入囊中，以此來豐富數(shù)據(jù)銀行，打造阿里完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。門店、智能導(dǎo)購(gòu)、品牌號(hào)等觸達(dá)渠道想變成一條‘八爪魚’，用戶把手伸向哪個(gè)方向，都能拿到想要的東西。”一位資深電商從業(yè)者表示。
“當(dāng)門店真的實(shí)現(xiàn)云店化，或許才是新零售時(shí)代真正到來的時(shí)刻。對(duì)于阿里來說，它當(dāng)然可以成為最大的數(shù)據(jù)池，有數(shù)據(jù)才能玩到最后。”上述人士說道。
一位從業(yè)多年的零售業(yè)人士向億邦動(dòng)力表示，無論是阿里還是騰訊做，云店給行業(yè)帶來的影響可以從三方面來看：
一是利用云店和智能導(dǎo)購(gòu)將門店散客數(shù)字化、在線化。以前門店只能在顧客下單后，收集到顧客的詳細(xì)信息，但也無法和線上打通進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。
第二，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的變革。目前很多企業(yè)會(huì)針對(duì)新零售業(yè)務(wù)成立單獨(dú)的部門，重新考慮數(shù)字化改革以及線上線下全渠道的整合。
第三，重新塑造利益分配體系等。在線上線下融合的過程中，企業(yè)自身的利益進(jìn)行重分，和加盟商之間的利益體系也進(jìn)行重構(gòu)。“有些品牌已經(jīng)在和加盟商做試點(diǎn)，這個(gè)進(jìn)程可能會(huì)需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，但天貓已經(jīng)在集中力量推動(dòng)這件事情的發(fā)展。”
天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉曾表示，天貓智慧門店最核心的要解決的問題就是消費(fèi)者離店后的連接和服務(wù)，智慧門店希望可以重新解構(gòu)和定義門店的四個(gè)元素：會(huì)員、體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)、運(yùn)營(yíng)。而云店就是直接提升門店體驗(yàn)的辦法。
在葉國(guó)暉看來，云店能夠讓每個(gè)實(shí)體門店的每個(gè)貨架都在線化展示。云店要做的絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的商品銷售，而是可以呈現(xiàn)大量服務(wù)、活動(dòng)、權(quán)益等內(nèi)容。一個(gè)實(shí)體門店可以承載消費(fèi)者在數(shù)字化環(huán)境下的互動(dòng)，未來不僅可以提供到店服務(wù)，還可以提供到家服務(wù)。
“門店本身的模式是成立的，但是對(duì)于阿里來說還有很大的挑戰(zhàn)——手淘打開率低和場(chǎng)景單一，這個(gè)問題很大的限制了云店的成交量。"一位資深電商從業(yè)者說道，但是云店的思路很清楚，先發(fā)揮天貓?jiān)谏唐范说膬?yōu)勢(shì)，同步門店庫(kù)存，推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)去賣云店的貨，否則進(jìn)店顧客在掃碼后，還要為線上推送商品。
“但是，手淘沒有社交和裂變基因，云店還有很長(zhǎng)的路要走。”該人士評(píng)論稱。