作者：馬叔
來(lái)源：跨境黑馬
廣告激增，如何提升廣告效果成最大難題
近兩年，越來(lái)越多的跨境賣(mài)家開(kāi)始把廣告作為一個(gè)重要的運(yùn)營(yíng)推廣策略，根據(jù)feedvisor發(fā)布的“2019年亞馬遜行為報(bào)告”顯示，亞馬遜廣告對(duì)頻繁購(gòu)物的消費(fèi)者十分管用——每日或幾乎每日購(gòu)物的消費(fèi)者有73%會(huì)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)點(diǎn)擊亞馬遜的產(chǎn)品廣告，且其中83%的人最終購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品，60%的人覺(jué)得這些廣告很有幫助。（feedvisor，《2019年亞馬遜消費(fèi)者購(gòu)物行為研究報(bào)告》，2019年3月）
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，亞馬遜廣告為賣(mài)家提供的幫助是毋庸置疑的，廣告在一定程度上推動(dòng)了亞馬遜業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，但如果要持續(xù)加大廣告投入，就意味著成本變高，同時(shí)賣(mài)家也將承受更大的心理壓力和負(fù)擔(dān)。
“如何在提升商品推廣效果和力度的同時(shí)，降低更多的成本壓力”，這幾乎是所有亞馬遜賣(mài)家都在思考的問(wèn)題，那么對(duì)亞馬遜賣(mài)家來(lái)說(shuō)，怎樣做才能平衡好兩者之間的關(guān)系呢？
最簡(jiǎn)單直接的方法，就是優(yōu)化廣告效果。在使用廣告的基礎(chǔ)上，做更精細(xì)化的廣告投放，能對(duì)商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化起到立竿見(jiàn)影的效果，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)自然也會(huì)得到保障。
想要解決這個(gè)問(wèn)題，建議賣(mài)家們可以多多研究亞馬遜廣告發(fā)布的品牌推廣報(bào)告，報(bào)告中對(duì)亞馬遜商品銷(xiāo)量、品牌效應(yīng)、關(guān)鍵詞選擇、點(diǎn)擊量低、轉(zhuǎn)化低等問(wèn)題都做出了分析與思考，對(duì)即將沖擊旺季的賣(mài)家來(lái)說(shuō)十分具有參考意義。
(圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）
每個(gè)報(bào)告都對(duì)應(yīng)著不同的績(jī)效指標(biāo)，感興趣的賣(mài)家可【點(diǎn)擊這里】。
?值得一提的是，歸因于廣告的購(gòu)買(mǎi)報(bào)告作為新增功能，對(duì)賣(mài)家在了解廣告效果和表現(xiàn)預(yù)測(cè)方面表現(xiàn)地十分出色。在歸因于廣告的購(gòu)買(mǎi)報(bào)告推出之前，賣(mài)家無(wú)法洞察商品層面的品牌推廣活動(dòng)的表現(xiàn)情況；而此報(bào)告推出后，賣(mài)家則可以通過(guò)廣告數(shù)據(jù)從多個(gè)維度了解廣告的效果。除此之外，新報(bào)告還能對(duì)廣告接下來(lái)的表現(xiàn)進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
歸因于廣告的購(gòu)買(mǎi)報(bào)告主要有3種不同的應(yīng)用方式，幫助賣(mài)家解決不同的問(wèn)題，賣(mài)家可以結(jié)合自身的實(shí)際情況來(lái)靈活使用新報(bào)告，從而提升商品銷(xiāo)量。
應(yīng)用方式一：了解品牌活動(dòng)促進(jìn)的產(chǎn)品銷(xiāo)量
通過(guò)該報(bào)告，亞馬遜賣(mài)家可以清晰看到消費(fèi)者點(diǎn)擊品牌推廣廣告之后，購(gòu)買(mǎi)了哪些產(chǎn)品，是促銷(xiāo)產(chǎn)品、交叉銷(xiāo)售的商品，還是尚未推廣的商品，了解品牌推廣活動(dòng)促進(jìn)了哪些商品的銷(xiāo)量。
對(duì)于有多變體的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)賣(mài)家分析問(wèn)題來(lái)說(shuō)是非常有幫助的，可以根據(jù)報(bào)告判斷出應(yīng)該選擇什么變體做推廣；對(duì)于非多變體的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可替代性大的產(chǎn)品也很容易判斷出在店鋪的產(chǎn)品中，有哪些asin是有潛力的。
關(guān)于提高品牌推廣活動(dòng)多帶來(lái)的銷(xiāo)量，這里可以給賣(mài)家?guī)讉€(gè)小建議：首先是優(yōu)化廣告創(chuàng)意的asin頁(yè)面，為已產(chǎn)生銷(xiāo)量但尚未推廣的asin開(kāi)啟新的廣告活動(dòng)，以及尋找已推廣但未帶來(lái)任何銷(xiāo)量asin的原因
應(yīng)用方式二：分析品牌光環(huán)效應(yīng)的影響占比
通過(guò)該報(bào)告，賣(mài)家能夠重點(diǎn)關(guān)注歸因類(lèi)型中歸因于品牌光環(huán)效應(yīng)的商品，并分析品牌光環(huán)效應(yīng)的影響占比。
近兩年，平臺(tái)和賣(mài)家都越來(lái)越重視品牌，品牌效應(yīng)的重要性也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。所以真心地建議所有賣(mài)家，在進(jìn)行報(bào)告分析的同時(shí)，更要優(yōu)化策略擴(kuò)大品牌光環(huán)效益，投入更多精力用于品牌旗艦店的打造?，建立良好的品牌形象，樹(shù)立好口碑，商品銷(xiāo)量自然會(huì)有所提升。
應(yīng)用方式三：分析品牌新客相關(guān)指標(biāo)
這個(gè)應(yīng)用方式適合新開(kāi)的店鋪以及想要擴(kuò)大顧客覆蓋面的賣(mài)家使用，這部分賣(mài)家可以重點(diǎn)關(guān)注該報(bào)告的品牌新客相關(guān)指標(biāo)，評(píng)估商品在吸引品牌新客上的效果。
對(duì)于這部分賣(mài)家來(lái)說(shuō)，需要找到在吸引品牌新客上表現(xiàn)較好的asin或相似asin，針對(duì)這些asin在創(chuàng)意設(shè)置、落地頁(yè)、品牌旗艦店和品牌信息傳遞等方面進(jìn)行優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)吸引更多的品牌新客的目的。
除此之外，另一個(gè)新增報(bào)告——總流量和無(wú)效流量的報(bào)告，則能讓賣(mài)家更清楚地了解廣告活動(dòng)層面的無(wú)效展示量和點(diǎn)擊量。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在統(tǒng)計(jì)廣告活動(dòng)的展示量、點(diǎn)擊量的整體表現(xiàn)的同時(shí)，通過(guò)以下指標(biāo)幫助賣(mài)家檢查廣告是否有任何潛在的欺詐性、非自愿、非人為、重復(fù)流量或其他非法流量。
(圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）
講完新報(bào)告，接下來(lái)馬叔將從跨境賣(mài)家們最關(guān)注的如何找準(zhǔn)待優(yōu)化環(huán)節(jié)、如何優(yōu)化關(guān)鍵詞和搜索詞等方面做一個(gè)簡(jiǎn)單的解讀，希望能為各位賣(mài)家提供亞馬遜廣告投放優(yōu)化的新思路，最大限度提升廣告效果。
聯(lián)系分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題準(zhǔn)確又高效
眾所周知，中醫(yī)問(wèn)診采用的是“望聞問(wèn)切”四診法，只有在診斷過(guò)程中從多方面地分析問(wèn)題，才能準(zhǔn)確判斷出病情。道理都是相通的，對(duì)于亞馬遜賣(mài)家來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)對(duì)不同報(bào)告的串聯(lián)解讀，才能更加準(zhǔn)確定位出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)。
如何找準(zhǔn)待優(yōu)化環(huán)節(jié)
廣告活動(dòng)主要異常的點(diǎn)體現(xiàn)為展示量低、點(diǎn)擊量低和轉(zhuǎn)化低，每個(gè)指標(biāo)的低下都有其特定的表現(xiàn)形式，賣(mài)家可以結(jié)合廣告活動(dòng)報(bào)告和最新的歸因于廣告的購(gòu)買(mǎi)報(bào)告找出廣告活動(dòng)異常的原因，結(jié)合具體情況進(jìn)行具體優(yōu)化，下面也針對(duì)這幾個(gè)方面給大家一些針對(duì)性的建議：
展示量低：可能存在關(guān)鍵詞不準(zhǔn)確難有曝光、商品投放不夠精準(zhǔn)無(wú)法獲得自然流量、購(gòu)物按鈕贏得率占比過(guò)低、展示量過(guò)低等情況。出現(xiàn)這樣的情況時(shí)賣(mài)家可以更多地關(guān)注關(guān)鍵詞和投放的精準(zhǔn)度，提高購(gòu)物按鈕贏得率占比以及競(jìng)價(jià)。點(diǎn)擊量低：主要問(wèn)題可能出現(xiàn)在商品標(biāo)題、商品主圖、星級(jí)和評(píng)論數(shù)量以及定向策略等方面，此時(shí)賣(mài)家可以更換更能吸引眼球的關(guān)鍵詞用作標(biāo)題，并將商品的重點(diǎn)功能和亮點(diǎn)放在標(biāo)題最前面，同時(shí)也需要關(guān)注買(mǎi)家評(píng)論，絕大多數(shù)人都很信賴(lài)別的買(mǎi)家給出的評(píng)價(jià)，這在一定程度上影響著商品的銷(xiāo)量和點(diǎn)擊量。轉(zhuǎn)化低：轉(zhuǎn)化低的原因可能是銷(xiāo)售排名、用戶(hù)評(píng)論、listing完整性、商品詳情頁(yè)、商品價(jià)格等方面出了問(wèn)題，這時(shí)提升關(guān)鍵詞準(zhǔn)確度、分析商品價(jià)格、相應(yīng)的優(yōu)化listing則成了賣(mài)家工作的重中之重。如果想更深入地學(xué)習(xí)這些廣告優(yōu)化的操作，可以?huà)叽a關(guān)注亞馬遜廣告公眾號(hào)，定時(shí)獲取最新干貨。
如何優(yōu)化關(guān)鍵詞策略
關(guān)于關(guān)鍵詞的優(yōu)化策略，則可以從以下三個(gè)方面來(lái)分析。
確定關(guān)鍵詞的相關(guān)性可以對(duì)關(guān)鍵詞報(bào)告、搜索詞報(bào)告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，面對(duì)不同情況可以進(jìn)行不同的優(yōu)化策略。若是關(guān)鍵詞和搜索詞不匹配，則需要調(diào)整關(guān)鍵詞；但關(guān)鍵詞和搜索詞匹配但曝光低，則可能存在以下兩種情況：
一是該搜索詞本身的展示量較小，這種情況依舊需要更換關(guān)鍵詞，用曝光更高的詞語(yǔ)替換他；二是同一個(gè)搜索詞，別的商家用效果很好，但自己的廣告獲得的展示份額卻很低，這種情況可以添加轉(zhuǎn)化較高的長(zhǎng)尾詞，通過(guò)提升競(jìng)價(jià)來(lái)增加曝光，增加轉(zhuǎn)化。
確定廣告位置的合適性賣(mài)家可以對(duì)關(guān)鍵詞廣告位報(bào)告、廣告活動(dòng)報(bào)告兩個(gè)報(bào)告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：將關(guān)鍵詞投放至更優(yōu)的位置，確保在最優(yōu)的廣告位有足夠的展示機(jī)會(huì)，這將大大提高商品的曝光度。
確定獲取新客的效果想要商品始終保持高銷(xiāo)量，除了留住老顧客，更需要源源不斷的新顧客?，F(xiàn)在就有兩種方式，可以幫助賣(mài)家更輕松地獲取新客。
一是篩選“品牌新買(mǎi)家”相關(guān)指標(biāo)表現(xiàn)較好的關(guān)鍵詞，再對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行重點(diǎn)投放，進(jìn)一步提升這些關(guān)鍵詞“品牌新買(mǎi)家”各項(xiàng)指標(biāo)；二是篩選“品牌新買(mǎi)家”訂單百分比較低但轉(zhuǎn)化較高的關(guān)鍵詞重點(diǎn)投放此，增加非品牌新買(mǎi)家訂單數(shù)量。
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