2023年的私域會是什么樣？對于這個(gè)問題，見實(shí)在《 2023私域運(yùn)營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報(bào)告》中用 9個(gè)小結(jié)9個(gè)維度 進(jìn)行了詳實(shí)的作答。
我們看到，每月超過100萬私域流水的品牌在增多，不論是絕對數(shù)還是占比。新布局私域的品牌商家數(shù)也在提升。
在一頭一尾企業(yè)數(shù)同步增加中，私域?yàn)槠放坪蜕碳規(guī)砹嗣黠@收入增量，更多企業(yè)從觀望變成了下場。
與之對應(yīng)的是，越來越多企業(yè)開始由vp及以上高管親自推進(jìn)私域，占比37.38%企業(yè)成立了私域部門，并增加了私域部門員工人數(shù)。
……
需要強(qiáng)調(diào)的是報(bào)告調(diào)研始自2022年8月，截止2022年11月底，在4個(gè)月時(shí)間中，一共回收2100家品牌和商家的有效問卷。且報(bào)告采用見實(shí)列出問題，答案需要品牌操盤手手動(dòng)填寫的方式。每一份回答每一個(gè)數(shù)據(jù)都真實(shí)有效且具有參考價(jià)值。
01品牌高管更重視私域
參與2022私域年度調(diào)研的品牌操盤手、從業(yè)者中，高管及vp以上職位占比32%，總監(jiān)和部門經(jīng)理占比54%，一線員工占比14%。
2021年度調(diào)研時(shí)，高管及vp以上參與比例是30%。
2021-2022兩年間參與調(diào)研高管占比變化
高管參與調(diào)研比例從2021年的30%增長到2022年的32%，差別看起來并不大，和調(diào)研策略、調(diào)研方法、起始人群等有直接關(guān)聯(lián)。但結(jié)合調(diào)研結(jié)果本身，見實(shí)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，數(shù)據(jù)變化部分反映出私域業(yè)務(wù)在各品牌、商家內(nèi)部更被重視。
過去3年來，私域一直強(qiáng)調(diào)是“一把手工程”，這個(gè)觀點(diǎn)正在成為更多品牌共識，體現(xiàn)在實(shí)際運(yùn)營中，即使許多公司中并不是ceo直管，也會是一位關(guān)鍵vp或者cmo、coo直線負(fù)責(zé)私域，就如調(diào)研所呈現(xiàn)的這樣。
02哪些行業(yè)更關(guān)注私域？
參與調(diào)研的品牌和商家各自在什么行業(yè)？
從調(diào)研看，教育行業(yè)以11%的比例排在了第一。然后是食品飲料、大健康、服裝配飾、美妝護(hù)膚、生活服務(wù)、母嬰、商超百貨等一直就是強(qiáng)勢私域的行業(yè)。
和大部分人認(rèn)知不同的是：
教育培訓(xùn)行業(yè)確實(shí)因?yàn)椤半p減”政策而影響頗大，但這個(gè)行業(yè)沒有躺平，他們借助私域運(yùn)營積極轉(zhuǎn)型，積極尋找新的增長點(diǎn)。
在見實(shí)和前程無憂 51job展開并發(fā)布的另一項(xiàng)關(guān)于私域人才需求、薪酬變化的調(diào)研報(bào)告中（2023年私域人才需求與薪酬報(bào)告）我們也看到另一個(gè)結(jié)果：
在所有行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)、快消品、服裝紡織皮革是招聘私域崗位最多的三個(gè)行業(yè)，發(fā)布了全行業(yè)六成的崗位。
計(jì)算機(jī)軟件、零售、制藥/生物工程、進(jìn)出口、醫(yī)療、教育、影視等緊隨其后，發(fā)布了市場上兩成的崗位。
整個(gè)2022年，開展私域的行業(yè)數(shù)大量增加，從2019年的11個(gè)行業(yè)躍升到了2022年的54個(gè)行業(yè)。以至于新發(fā)布的私域崗位數(shù)都在迅速增長為2019年的60余倍，以至于原來領(lǐng)先布局私域的行業(yè)發(fā)布崗位數(shù)占比開始下降，如電商行業(yè)今年相較2019年占比下降10.45%，快消行業(yè)下降4.37%——這并非這些行業(yè)的崗位數(shù)在下降，而是更多行業(yè)發(fā)布了更多私域崗位數(shù)，在全量數(shù)據(jù)中，才導(dǎo)致原領(lǐng)先行業(yè)的占比略有下降。
這份《2023私域人才需求與薪酬報(bào)告》同期發(fā)布，您可以在文末點(diǎn)擊金山文檔小程序資料合集直接獲取。
數(shù)據(jù)來源：2023私域人才需求與薪酬報(bào)告
03私域正在為各大品牌貢獻(xiàn)多少流水？
2022年度“私域平均每月貢獻(xiàn)的流水”項(xiàng)調(diào)研中：
每月帶來1000萬以上收入的品牌和商家，占比8.52%；
每月帶來501萬-1000萬收入的品牌和商家，占比5.41%；
101萬-500萬之間的品牌和商家，占比15.49%；
51萬-100萬的品牌和商家，占比15.42%；
11萬-50萬之間的品牌和商家，占比21.33%；
不足10萬私域流水的品牌和商家，占比33.83%；
對比2021年度調(diào)研，我們會看到部分商家的比例在發(fā)生變化。
在2021年度調(diào)研中：
– 私域用戶月度貢獻(xiàn)gmv在10萬以下的企業(yè)占比26%；
– 月度貢獻(xiàn)gmv在100萬-1000萬的企業(yè)占比16%；
– 月度貢獻(xiàn)gmv在1000萬-3000萬的企業(yè)占比7%；
– 月度貢獻(xiàn)gmv在3000萬以上的企業(yè)占比2%。
同樣維度中：
在100萬-1000萬流水區(qū)間，2022年為20.9%，遠(yuǎn)超2021年的16%比例；
這個(gè)增長顯示出：
私域?yàn)槠放坪蜕碳規(guī)砹嗣黠@收入增量。
每月私域流水10萬以內(nèi)的商家占比，也從2021年的26%擴(kuò)大到了2022年的33%；顯示出，在2022年，更多企業(yè)從觀望變成了下手，因此私域也開始帶來貢獻(xiàn)。
而這些年度的對比中，不同私域收入量級的階梯正在形成。底部和腰部的基礎(chǔ)在壯大，支撐了更多大私域團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)。
在這個(gè)趨勢下，2023年私域貢獻(xiàn)的收入增量會更趨明顯。
04最想解決的問題是什么？
品牌在當(dāng)下最想解決哪些問題，以提升私域帶來的流水？
在調(diào)研結(jié)果中，問題的排序依次為：
私域用戶增長（38%）、精細(xì)化運(yùn)營（18%）、用戶留存和活躍（12%）、怎么實(shí)現(xiàn)收入增長（包括轉(zhuǎn)化、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹，共21%）、多平臺的用戶數(shù)據(jù)打通（8%）等。
在2021年度調(diào)研中，同樣的私域用戶增長話題占去年調(diào)研企業(yè)最關(guān)心問題的36%。如果歸類到基礎(chǔ)運(yùn)營部分，則占到基礎(chǔ)運(yùn)營的56%。
盡管本年度調(diào)查這個(gè)問題時(shí)，設(shè)置沒有2021年度調(diào)研時(shí)那么細(xì)。但結(jié)合去年調(diào)研看，變化仍然非常明顯：
一是，更多企業(yè)涌入到私域，因此私域用戶增長話題占比從2021年的36%繼續(xù)提升到2022年的38%。
不論是大品牌還是新團(tuán)隊(duì)，顯然都在關(guān)心著這個(gè)共同的基礎(chǔ)命題。
二是，前沿團(tuán)隊(duì)開始將目光轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，和復(fù)購轉(zhuǎn)介紹等轉(zhuǎn)化的提升。這些環(huán)節(jié)的提升會更直觀帶來私域流水的上升。
一個(gè)有趣的觀察是：
追隨著私域用戶增長大需求，行業(yè)主流服務(wù)商也在悄然轉(zhuǎn)型。以2022年中見實(shí)和一知智能、百應(yīng)、京東言犀智能外呼、網(wǎng)易云商等幾家主流外呼服務(wù)商溝通為例，他們開始強(qiáng)調(diào)，ai外呼這件事情在用戶運(yùn)營的全生命周期、用戶運(yùn)營的全環(huán)節(jié)、多觸點(diǎn)和場景，以及全域運(yùn)營中，都在發(fā)揮著重要作用。而不再僅僅是過去所強(qiáng)調(diào)的ai引流。
這些變化，何嘗不是和品牌需求變化同時(shí)出現(xiàn)的。
不同私域收入量級品牌和商家，分別最想解決的問題有一定差異性。見實(shí)團(tuán)隊(duì)嘗試將這些差異性也做了一定梳理，如系列下圖：
這些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)中，可以明確看到：
?私域流水低的公司，基本是小公司或剛啟動(dòng)私域的公司， 這個(gè)階段更關(guān)注私域池用戶數(shù)增長；
當(dāng)私域帶來的流水達(dá)到100萬-500萬及以上時(shí)，關(guān)注私域池用戶增長的占比就從40%左右下降到了30%左右。
?私域流水高的公司，更在意精細(xì)化運(yùn)營、用戶活躍和留存等話題。
05一切為了收入增長
同樣是“最想解決的問題”這個(gè)調(diào)研結(jié)果。
在調(diào)研中，直接關(guān)心收入增長占比10%，關(guān)心如何提升用戶的復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹占比11%。
其實(shí)，私域用戶增長和精細(xì)化運(yùn)營、用戶留存和活躍、多平臺的用戶數(shù)據(jù)打通等方面，何嘗又不是為了收入提升。
如果切換到高流水私域團(tuán)隊(duì)（月貢獻(xiàn)500萬以上）調(diào)研結(jié)果中，會發(fā)現(xiàn)關(guān)注復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹上略降低了3個(gè)百分點(diǎn)。而關(guān)注留存和精細(xì)化運(yùn)營則大幅提升了共11個(gè)百分點(diǎn)。
這反映出：大型品牌團(tuán)隊(duì)在私域基建、基礎(chǔ)運(yùn)營、能力匹配、方法論、用戶遷移和沉淀、訂單轉(zhuǎn)化等，都進(jìn)度較為理想，所以才會在活躍運(yùn)營和精細(xì)化運(yùn)營中投入更多時(shí)間和精力。
調(diào)研結(jié)果都在指向一個(gè)結(jié)論，那就是：
一切都圍繞企業(yè)的收入增長。
這和私域誕生的初衷有關(guān)。
從2017年前后開始，這個(gè)曾經(jīng)是在雙11期間為了解決投放成本過高、收入無法打平難題而被淘系賣家玩出的新玩法，沒想到今天成為席卷千萬商家、通用的“用戶運(yùn)營”策略。因此，這個(gè)策略自一誕生開始，就和：
“轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)介紹、復(fù)購、擴(kuò)展銷售”
這四大訴求緊密相關(guān)。而這些訴求歸根結(jié)底不過是一個(gè)，那就是企業(yè)的收入增長。
重復(fù)這個(gè)基礎(chǔ)（甚至可以說是常識），是因?yàn)?022年更多企業(yè)開展私域，正是因?yàn)樵诶ьD的線下市場中，不得不線上化、數(shù)字化、私域化。這一切根本恰恰是為了獲得收入，以便企業(yè)和團(tuán)隊(duì)能夠存活，其次才是轉(zhuǎn)型和升級的需求。
06私域業(yè)務(wù)所在部門
企業(yè)的私域業(yè)務(wù)，什么部門在負(fù)責(zé)管理和推進(jìn)？
當(dāng)看到這個(gè)問題的結(jié)果時(shí)，才真正讓我們訝異，以及驚喜。
因?yàn)橛?7.38%參與調(diào)研的品牌和商家成立了獨(dú)立私域部門。
– 2021年4月時(shí)，參加見實(shí)私域大會的用戶中，有 6% 成立了獨(dú)立的私域部門。
– 到2021年9月，這一比例上升到了 7%。
– 2021年的年度調(diào)研時(shí)，成立私域部門的企業(yè)比例再次上升到了21%。
2021年的4月，9月，12月，幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)中，這個(gè)數(shù)據(jù)都以肉眼可見速度成長，現(xiàn)在，比例來到了37.38%。
調(diào)研中，其他直接主導(dǎo)私域的部門分別是市場和增長部門（17%）、用戶運(yùn)營部門（16%）、電商部門（13%）、大會員和新零售部門（9%）。
這些部門無一例外和私域強(qiáng)相關(guān)。特別強(qiáng)調(diào)的是，過去數(shù)年，許多企業(yè)私域業(yè)務(wù)是由這些部門在主導(dǎo)開展。如今，主導(dǎo)權(quán)限開始轉(zhuǎn)移到具體的新部門中來。某種程度上：
?私域率先由電商和新零售部門需求推動(dòng)起來；
?會員運(yùn)營和社群運(yùn)營這兩大運(yùn)營方式，幾乎等同于私域運(yùn)營；
?cmo和cgo在許多企業(yè)中直接負(fù)責(zé)私域。在第一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果中，高管參與調(diào)研比例為32.1%，也和這個(gè)觀察吻合。市場和增長部門因此負(fù)責(zé)私域是一個(gè)最常呈現(xiàn)的方式。
?從中我們看到，私域開啟的新數(shù)字化進(jìn)程，是由cmo和cgo、coo在主導(dǎo)。
年度調(diào)研在驗(yàn)證和重新強(qiáng)調(diào)了這些結(jié)論。
07各大品牌分別為私域團(tuán)隊(duì)配備了多少員工？
同一時(shí)間，見實(shí)和前程無憂 51job一道，就2022年度招聘大數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)分析。其中可見：
2022年度中，企業(yè)新發(fā)布“私域”相關(guān)崗位（指在崗位名稱中明確寫有“私域”二字）的數(shù)量，是2019年的60余倍。
每個(gè)崗位平均獲得簡歷投遞量為130份左右。相比2021年， 私域崗位投遞人數(shù)增長近3倍。在整個(gè)2022年，私域崗位招聘和簡歷投遞數(shù)量一直處在高位。各大行業(yè)增加私域崗位員工人數(shù)成為主流。
員工增速，讓各大企業(yè)私域團(tuán)隊(duì)人數(shù)發(fā)生了很大變化。
在2021年見實(shí)的調(diào)研中，有63%品牌的私域團(tuán)隊(duì)規(guī)模為1人-5人，是當(dāng)時(shí)私域團(tuán)隊(duì)的主流構(gòu)成。一年后的截止當(dāng)下的2022年度私域調(diào)研中，1人-5人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)占比下降到了50%。6人-20人團(tuán)隊(duì)比例為33%，20人及以上團(tuán)隊(duì)的比例為17%。
結(jié)合剛才的成立獨(dú)立私域部門比例上升、私域流水貢獻(xiàn)上升的調(diào)研結(jié)果，能夠看出私域團(tuán)隊(duì)人數(shù)上升是必然結(jié)果。尤其當(dāng)我們結(jié)合2022年許多行業(yè)和企業(yè)減員增效的大環(huán)境，會發(fā)現(xiàn)私域部門員工的上升更顯得難能可貴。
08組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化是不是偽命題？
仍然重復(fù)看這個(gè)調(diào)研結(jié)果：
在重點(diǎn)考慮組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化的品牌和商家只有1%。
這是不是說，私域帶來的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化是一個(gè)偽命題？
見實(shí)團(tuán)隊(duì)一度以為，組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化一定是私域帶來的重大變化之一。2022年初，許多頭部品牌都在討論“組織結(jié)構(gòu)如何優(yōu)化，才能更好推進(jìn)私域進(jìn)程”這個(gè)話題（當(dāng)時(shí)，見實(shí)團(tuán)隊(duì)還為此梳理完成了《私域組織變革》主題白皮書），當(dāng)時(shí)見實(shí)團(tuán)隊(duì)樂觀認(rèn)為，很快會成為各大品牌重點(diǎn)關(guān)心的話題之一。但在調(diào)研中，這個(gè)選項(xiàng)最低，甚至只及“其他”選項(xiàng)一半。
答案是否定的。尤其上一章中我們討論過：
一是各大品牌商家的高管越來越關(guān)注私域；
二是有37.38%參與調(diào)研的品牌和商家成立了獨(dú)立私域部門；
三是隨著私域帶來流水增加，私域部門員工數(shù)量在快速上升；
這些都在表明，業(yè)界正在越來越重視私域帶來的增長。
從展開的系列訪談（見實(shí)《私域組織變革》主題白皮書）中感知，組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化是前沿團(tuán)隊(duì)更在意的話題，只有流水貢獻(xiàn)到了一定量級，才會到需要更深層次的調(diào)整和優(yōu)化，才會更有效推進(jìn)私域效率和轉(zhuǎn)化效果。
09一個(gè)分水嶺數(shù)字
如下圖，是私域帶來不同收入的品牌和商家團(tuán)隊(duì)，分別私域團(tuán)隊(duì)人數(shù)的區(qū)分。當(dāng)私域帶來流水超過1000萬/月以上時(shí)，50人以上團(tuán)隊(duì)配備為10.2%，21人至50人之間也占比達(dá)到17.5%。
在這組細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)中，呈現(xiàn)出一個(gè)直觀的結(jié)果：
當(dāng)私域貢獻(xiàn)流水越過某一個(gè)量級時(shí)，會成為一個(gè)品牌大規(guī)模投入私域的分水嶺。
調(diào)研中這個(gè)數(shù)字顯示為：
當(dāng)私域流水超過50萬/月時(shí)，品牌會迅速增加了私域團(tuán)隊(duì)的人數(shù)配備。
調(diào)研中可見，20人及以上人數(shù)配備，占所有參與調(diào)研品牌總數(shù)的16.9%。量級越大，大團(tuán)隊(duì)配備占比也就越高。其他投入還包括關(guān)注的高管層級、預(yù)算投入等，包括采買私域saas系統(tǒng)和運(yùn)營工具，也會大量發(fā)生在這個(gè)階段。
可以預(yù)見，隨著2023年私域帶來流水貢獻(xiàn)繼續(xù)上升，私域團(tuán)隊(duì)人數(shù)規(guī)模會繼續(xù)擴(kuò)大。人才需求、投入的采買預(yù)算等，都會繼續(xù)上升。