近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)品牌選擇出海，以此來(lái)尋找第二增長(zhǎng)曲線。而在品牌出海的過(guò)程中，kol營(yíng)銷成為了一種趨勢(shì)。
為什么品牌出海會(huì)選擇kol營(yíng)銷這種形式?紅毛猩猩pongo創(chuàng)始人那昕認(rèn)為有兩點(diǎn)原因：
第一，過(guò)去“拿錢買量”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品牌方迫切尋求新的營(yíng)銷方式來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。而kol營(yíng)銷模式具有快速切入市場(chǎng)，精準(zhǔn)匹配本地消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。
第二點(diǎn)，未來(lái)的營(yíng)銷將會(huì)是“內(nèi)容”的營(yíng)銷，內(nèi)容在如今已經(jīng)越來(lái)越重要，內(nèi)容決定了獲取流量的成本會(huì)產(chǎn)生非常大的差異，而kol營(yíng)銷則能將內(nèi)容價(jià)值最大化，因此品牌出海會(huì)更傾向于kol營(yíng)銷。
而提到kol營(yíng)銷，就不得不提到mcn機(jī)構(gòu)。
目前，越來(lái)越多的kol開(kāi)始與mcn機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作與簽約，并更多地去依賴mcn機(jī)構(gòu)。那么mcn機(jī)構(gòu)可以給kol帶來(lái)什么?首先mcn機(jī)構(gòu)能夠?yàn)閗ol提供專業(yè)的市場(chǎng)分析和策劃服務(wù);第二，mcn能夠?yàn)閗ol提供強(qiáng)大的合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò);第三，kol可以通過(guò)mcn帶來(lái)的大量獲得更高的曝光機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)散自己的影響力。
而在眾多mcn機(jī)構(gòu)中，跨境mcn這幾年也開(kāi)始嶄露頭角，如吃鯨科技、橙意出海、紅毛猩猩pongo等。
跨境mcn主要服務(wù)于在海外平臺(tái)上的商家或品牌，幫助其在平臺(tái)開(kāi)展孵化電商作者賬號(hào)，并以坑位費(fèi)/傭金/廣告品宣的形式進(jìn)行變現(xiàn)的服務(wù)商類型?？缇砿cn最主要采取的一種模式為“中央廚房”模式，即mcn位于國(guó)內(nèi)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與品牌方溝通他們的核心訴求、產(chǎn)品賣點(diǎn)等，確認(rèn)合作后將合作需求，類似于“半成品”，分發(fā)給到海外各地區(qū)的本土化團(tuán)隊(duì)，再根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)做個(gè)性化包裝。
近年來(lái)，東南亞作為中國(guó)品牌出海的“首發(fā)站”，kol營(yíng)銷市場(chǎng)十分活躍，國(guó)內(nèi)本土的mcn也都紛紛瞄準(zhǔn)了這塊沃土。而當(dāng)被問(wèn)及當(dāng)初為何會(huì)選擇東南亞市場(chǎng)時(shí)，紅毛猩猩pongo創(chuàng)始人那昕告訴equalocean：“第一點(diǎn)，從大環(huán)境來(lái)看，東南亞的經(jīng)濟(jì)一直保持很高的增長(zhǎng)，這同時(shí)也帶動(dòng)了電商的高速發(fā)展;第二點(diǎn)，從市場(chǎng)來(lái)看，東南亞市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)會(huì)比較相似，東南亞的用戶和中國(guó)的用戶對(duì)于短視頻和直播的接受程度基本一致，且互動(dòng)意愿比較強(qiáng)。”
而在眾多流量平臺(tái)中，tiktok最受矚目。在2016年之前，海外kol營(yíng)銷主要集中在instagram、facebook和youtube等根基深厚的老牌社媒平臺(tái)，直到tiktok的出現(xiàn)。
目前，tiktok的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超其他同類平臺(tái)，下載量也已經(jīng)反超instagram、facebook和youtube。據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年tiktok在東南亞的平均mau(月活)高達(dá)2.6億。根據(jù)google trends數(shù)據(jù)顯示，tiktok在東南亞六國(guó)的谷歌搜索趨勢(shì)從2019年開(kāi)始就持續(xù)上升，未有過(guò)明顯的下降時(shí)期。同時(shí)，tiktok擁有較低的合作價(jià)格，并且營(yíng)銷方式多種多樣，roi指數(shù)高，這都促成tiktok成為國(guó)內(nèi)眾多品牌出海營(yíng)銷的首選。
在挑選kol上，其實(shí)學(xué)問(wèn)也很多，equalocean認(rèn)為主要分三個(gè)維度。
跨境mcn機(jī)構(gòu)在與海外網(wǎng)紅合作前，首先需要關(guān)注kol平日產(chǎn)出的內(nèi)容是否高質(zhì)量，避免選擇內(nèi)容大多為廣告合作類的kol,并且優(yōu)先選擇垂直類目kol,并且內(nèi)容與產(chǎn)品越匹配越好;第二，需要分析kol畫像及kol的粉絲畫像，判斷內(nèi)容是否垂直、地域是否一致、粉絲年齡層是否精準(zhǔn)、kol人物標(biāo)簽是否與品牌價(jià)值一致;第三;判斷博主數(shù)據(jù)真實(shí)性，這一點(diǎn)就需要運(yùn)用行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)的技術(shù)分析。
除了上述三點(diǎn)，由于東南亞是個(gè)多宗教、多民族、多文化的地區(qū)，跨境mcn機(jī)構(gòu)則還需要考慮各地宗教文化可能在kol營(yíng)銷中產(chǎn)生的影響。紅毛猩猩pongo創(chuàng)始人那昕告訴equalocean，他們?cè)谔暨xkol的時(shí)候，則是首先會(huì)更加看重對(duì)方的意愿程度，看對(duì)方是否熱愛(ài)主播行業(yè)，其次再去看kol在專業(yè)領(lǐng)域的特長(zhǎng)，以此來(lái)挖掘資源。
當(dāng)然，在東南亞進(jìn)行kol營(yíng)銷的過(guò)程中，跨境mcn也會(huì)遇到諸多挑戰(zhàn)。例如，mcn一般會(huì)在多個(gè)平臺(tái)與不同的kol合作，但并不是每個(gè)平臺(tái)的roi都能達(dá)到預(yù)期效果，這時(shí)候就需要mcn機(jī)構(gòu)去找出原因并作出相應(yīng)的調(diào)整。
另外，根據(jù)國(guó)內(nèi)kol營(yíng)銷的情況，會(huì)有不少kol在積累了資源和品牌力之后，脫離mcn機(jī)構(gòu)去自建門戶，從而對(duì)mcn的業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定影響，如何控制kol流失率也成了跨境mcn機(jī)構(gòu)需要考慮的另一大難題，但是針對(duì)這一問(wèn)題，紅毛猩猩pongo創(chuàng)始人那昕有自己的一套方法：“首先我們會(huì)比較傾向于自己孵化kol，這種方式合作的持久性會(huì)更強(qiáng);另外，我們會(huì)將kol變?yōu)楣镜膯T工，這樣就會(huì)有勞動(dòng)合同的保障，并且我們會(huì)給予kol明確的上升通道，與公司達(dá)成更深的固定?！?br>目前而言，東南亞kol營(yíng)銷正朝著良好的態(tài)勢(shì)發(fā)展，未來(lái)的發(fā)展?jié)摿σ苍诒宦诰??？缇砿cn機(jī)構(gòu)，作為品牌和kol的“中間人”也發(fā)揮著不可或缺的作用。未來(lái)中國(guó)品牌將在跨境mcn的助力下如何發(fā)展，讓我們拭目以待。