本次分享分為三部分：第一部分是從全年周期的規(guī)劃出發(fā)，如何制定促銷(xiāo)活動(dòng)日歷；第二部分是以店慶大促為例，幫助大家理解大促活動(dòng)工作和各個(gè)地方的關(guān)鍵思路和方法；最后一部分是對(duì)常見(jiàn)促銷(xiāo)玩法的解析。
銷(xiāo)售是電商運(yùn)營(yíng)的主題，銷(xiāo)售額是電商的核心指標(biāo)。在平臺(tái)側(cè)，可能是整個(gè)平臺(tái)在一段時(shí)間內(nèi)的gmv目標(biāo)，也可能是銷(xiāo)售額變動(dòng)需要做促銷(xiāo)活動(dòng)；在商家側(cè)或品牌側(cè)，可能是入駐了新品牌或新商家，需要通過(guò)促銷(xiāo)資源來(lái)提升新品牌的曝光；在用戶(hù)側(cè)，當(dāng)用戶(hù)平均消費(fèi)次數(shù)或客單價(jià)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，會(huì)有很大的流失風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)促銷(xiāo)是一種有效的直接手段。
做電商相關(guān)工作，銷(xiāo)售額就是核心指標(biāo)，而促銷(xiāo)是達(dá)成銷(xiāo)售額的重要方式。根據(jù)電商平臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)全年銷(xiāo)售額的70%以上都來(lái)自促銷(xiāo)，這里的促銷(xiāo)不單指大型促銷(xiāo)也包括日常促銷(xiāo)，比如滿(mǎn)減、發(fā)券、降價(jià)、預(yù)售等，大型促銷(xiāo)是指百億補(bǔ)貼、618、雙11、年貨節(jié)、會(huì)員日等活動(dòng)，這些都是促銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)玩法。
一、開(kāi)年新篇，如何制定全年促銷(xiāo)活動(dòng)布局？
1.促銷(xiāo)活動(dòng)為什么有效？
促銷(xiāo)活動(dòng)有兩個(gè)核心組成部分：商品和優(yōu)惠。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)滿(mǎn)足了用戶(hù)的商品需求，所以在促銷(xiāo)活動(dòng)中要做好商品，商品的核心是整個(gè)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力、選品能力和策劃能力。比如在運(yùn)營(yíng)側(cè)會(huì)更多考慮商品的分級(jí)運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)需求匹配，就是將合適的商品匹配到合適的用戶(hù)身上。促銷(xiāo)活動(dòng)也是同個(gè)道理，就是在不同促銷(xiāo)活動(dòng)下做不同選品去匹配不同用戶(hù)。
促銷(xiāo)活動(dòng)的另一個(gè)重點(diǎn)是優(yōu)惠，因?yàn)榇黉N(xiāo)給了用戶(hù)優(yōu)惠認(rèn)知，如果用戶(hù)在滿(mǎn)意的商品基礎(chǔ)上能夠享受到價(jià)格的優(yōu)惠，轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。打造優(yōu)惠有兩種方式：一是打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如直接降價(jià)、補(bǔ)貼、發(fā)券或滿(mǎn)減的玩法來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，這需要相應(yīng)平臺(tái)或商家去分?jǐn)偝杀?；二是促銷(xiāo)活動(dòng)后長(zhǎng)期發(fā)展的方向，就是通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)去影響用戶(hù)的心智、放大優(yōu)惠，而不僅是砸錢(qián)做補(bǔ)貼，影響用戶(hù)心智的方式有時(shí)間、場(chǎng)景、主題、游戲化等。
比如現(xiàn)在用戶(hù)被教育的已經(jīng)對(duì)促銷(xiāo)時(shí)間有明確認(rèn)知，知道在雙11、618時(shí)商品會(huì)最優(yōu)惠，有了時(shí)間認(rèn)知，就會(huì)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)有更強(qiáng)的優(yōu)惠感知，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化效果也會(huì)更好。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，更多是涉及到優(yōu)惠的玩法，比如通過(guò)場(chǎng)景、主題等非補(bǔ)貼性質(zhì)玩法，去提升用戶(hù)的感知和轉(zhuǎn)化。
2.促銷(xiāo)活動(dòng)分級(jí)
促銷(xiāo)活動(dòng)是長(zhǎng)期存在的，優(yōu)惠感知就是結(jié)合周期節(jié)點(diǎn)去規(guī)劃布局促銷(xiāo)活動(dòng)，從而提升促銷(xiāo)效果。在電商公司內(nèi)部會(huì)有活動(dòng)日歷，活動(dòng)日歷有不同的顆粒度，有些會(huì)像上圖所示有每月活動(dòng)的較整體框架，雖然可以通過(guò)節(jié)日節(jié)點(diǎn)去規(guī)劃活動(dòng)日歷，但更完整的方法是對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)做分級(jí)。
因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)有非常多類(lèi)型，所以電商公司里一般會(huì)有促銷(xiāo)活動(dòng)的分級(jí)，通常分為三級(jí)：s級(jí)促銷(xiāo)、a級(jí)促銷(xiāo)和b級(jí)促銷(xiāo)，一些頭部平臺(tái)例如淘寶最早還有c 級(jí)促銷(xiāo)分級(jí)。
s 級(jí)促銷(xiāo)是指平臺(tái)級(jí)、行業(yè)級(jí)的大促，比如常見(jiàn)的雙11和618。雙11是由淘寶天貓率先發(fā)起的促銷(xiāo)節(jié)日，后來(lái)成為整個(gè)電商行業(yè)的大促；然后京東也不甘落后，以店慶為名做出618這個(gè)特別重要的促銷(xiāo)活動(dòng)。除了雙11和618這兩個(gè)大促之外，如果是具有一定規(guī)模的電商平臺(tái)，還要有自己的周年慶或自己平臺(tái)的大促，然后把自己的平臺(tái)大促作為s 級(jí)促銷(xiāo)。
因?yàn)槠脚_(tái)有了一定用戶(hù)規(guī)模后，需要形成自己的品牌影響力去影響用戶(hù)認(rèn)知，而不僅是跟隨行業(yè)級(jí)大促，更需要考慮做自己的促銷(xiāo)節(jié)。像跨境商品會(huì)有黑五的s 級(jí)大促；以及有些平臺(tái)會(huì)把雙12、年貨節(jié)作為s級(jí)大促，這個(gè)根據(jù)不同平臺(tái)的用戶(hù)特征和品類(lèi)特征存在一些差異。
a級(jí)促銷(xiāo)的規(guī)模也比較大，更適合跟重要節(jié)日和事件做結(jié)合去做促銷(xiāo)活動(dòng)。常見(jiàn)的有年貨節(jié)、雙旦節(jié)、國(guó)慶、中秋、開(kāi)學(xué)季、降暑節(jié)等。
b級(jí)促銷(xiāo)的范圍相對(duì)小一點(diǎn)，更多是從主題或垂直品類(lèi)去切入做促銷(xiāo)活動(dòng)，比如火鍋節(jié)、美妝周，或者一些非常強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)有自己的品牌日、品牌周；如果平臺(tái)會(huì)員用戶(hù)比較多也可以打造會(huì)員專(zhuān)屬促銷(xiāo)。
三類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)比：
s級(jí)促銷(xiāo)的參與范圍是最大的，基本上全品類(lèi)都會(huì)參與到s級(jí)大促中，在活動(dòng)市場(chǎng)上把s級(jí)促銷(xiāo)分為籌備期和線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)期，籌備期一般是1到3個(gè)月，像淘寶京東的618或雙11，基本上都是兩個(gè)月以上的籌備期，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)期一般是10到30天。
s級(jí)促銷(xiāo)的資源投入和補(bǔ)貼是最大的，玩法也相對(duì)豐富，除了各類(lèi)會(huì)場(chǎng)外還有定金預(yù)售、游戲互動(dòng)等玩法；同時(shí)站內(nèi)站外的資源投入也是最大的，除了全平臺(tái)的支持外，還有站外的資源投入比如廣告投放等。因?yàn)閟級(jí)大促的規(guī)模大、需要的資源強(qiáng)，而且對(duì)用戶(hù)本身的消費(fèi)需求有非常大的消耗，所以次數(shù)會(huì)比較少，一年3到5次，一般按季度或半年度的規(guī)劃去分布。
a 級(jí)促銷(xiāo)也屬于全品類(lèi)或多品類(lèi)的大促，范圍也比較大，籌備期一般在1個(gè)月以?xún)?nèi)，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)期是一周左右。a 級(jí)的資源投入和補(bǔ)貼也比較大，也有多玩法、多會(huì)場(chǎng)。但因?yàn)閍 級(jí)大促很少做外部的資源采買(mǎi)，所以外部資源相對(duì)比較少，會(huì)更側(cè)重全站的資源支持，主要的營(yíng)銷(xiāo)推廣資源都來(lái)自站內(nèi)。一年6到12次左右，按照單月或者雙月的周期階段去規(guī)劃分布。
b級(jí)促銷(xiāo)一般是垂直品類(lèi)，可能是單個(gè)品類(lèi)或少數(shù)幾個(gè)品類(lèi)一起做促銷(xiāo)，范圍相對(duì)較小，籌備期一般在兩周之內(nèi)，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)期是3到5天，補(bǔ)貼力度根據(jù)不同品類(lèi)有不同的補(bǔ)貼玩法，因?yàn)椴煌奉?lèi)的毛利率不同，所以補(bǔ)貼力度也不同；在玩法上也相對(duì)單一，不會(huì)有互動(dòng)性質(zhì)比較強(qiáng)的玩法，更多是補(bǔ)貼和券的玩法；在站內(nèi)主要通過(guò)戰(zhàn)略資源去支持，基本上不會(huì)有外部的資源；年度次數(shù)大概20到30次，一個(gè)月2次的規(guī)劃方式。
除大型促銷(xiāo)外，常態(tài)化的日常促銷(xiāo)也是培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣、貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額的重要方式，有些電商產(chǎn)品沒(méi)有特別大型的促銷(xiāo)，但是會(huì)有不同方式的促銷(xiāo)，比如折扣、券等，常態(tài)化的日常促銷(xiāo)可以分為三類(lèi)：
第一類(lèi)是欄目促銷(xiāo)，是指在電商產(chǎn)品中比較固定的欄目/頻道，比如拼團(tuán)、秒殺、百億補(bǔ)貼等，就屬于非常固定的促銷(xiāo)玩法和促銷(xiāo)頻道。用戶(hù)對(duì)這些會(huì)有穩(wěn)定的預(yù)期，知道來(lái)到拼團(tuán)、秒殺頻道下就能享受到不同的優(yōu)惠，欄目促銷(xiāo)有不同玩法，用戶(hù)會(huì)比較熟悉；
第二類(lèi)是主題/場(chǎng)景促銷(xiāo)，它是現(xiàn)在促銷(xiāo)活動(dòng)中比較頻繁的一類(lèi)，不同于其他促銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是品類(lèi)或優(yōu)惠，主題/場(chǎng)景促銷(xiāo)更多是根據(jù)用戶(hù)的細(xì)分需求去做對(duì)應(yīng)的挖掘。
比如囤貨會(huì)場(chǎng)，是指在過(guò)年或其他節(jié)點(diǎn)推一些大眾商品，讓用戶(hù)去囤貨，尤其在疫情背景下，會(huì)有囤貨需求；抗疫專(zhuān)區(qū)是更具針對(duì)性的場(chǎng)景，因?yàn)橐咔樵颍脩?hù)都存在對(duì)疫情相關(guān)商品的需求，如防疫物資或生活物資等，通過(guò)搭建主題場(chǎng)能夠更好挖掘用戶(hù)需求，提升轉(zhuǎn)化，而不是單純地去補(bǔ)貼；送禮好物也是主題場(chǎng)，會(huì)在情人節(jié)等節(jié)日去做專(zhuān)題促銷(xiāo)來(lái)挖掘用戶(hù)需求，這類(lèi)促銷(xiāo)也在日常促銷(xiāo)中越來(lái)越重要；
第三類(lèi)是品類(lèi)/品牌促銷(xiāo)，這個(gè)品類(lèi)可能不是一級(jí)或特別大型的品類(lèi)，比如是小家電、服飾品牌換季清倉(cāng)或品牌日，也會(huì)作為日常促銷(xiāo)的規(guī)劃安排。
以上是對(duì)電商平臺(tái)上促銷(xiāo)活動(dòng)的分析，除了s 級(jí)、a 級(jí)和b級(jí)外，還有常態(tài)化促銷(xiāo)活動(dòng)和玩法，基于這些分級(jí)就可以去規(guī)劃活動(dòng)日歷。