過去30余年，得益于改革開放政策和人口紅利，中國制造業(yè)市場份額快速提升。外資的進入，帶來了資金、技術(shù)和工業(yè)設(shè)備以及廣闊的國際市場，國際代工（oem）生產(chǎn)模式在東南沿海遍地開花，中國廉價勞動力市場得到釋放，國內(nèi)消費市場也逐漸培育起來。但不可否認的是外資也帶來了落后的產(chǎn)能，歐美日發(fā)達國家保留高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、裝備工業(yè)，并高高豎起知識專利壁壘，將關(guān)鍵零部件的研發(fā)制造與高溢價的核心技術(shù)牢牢掐在手心。中國制造業(yè)存在于全球分工鏈條的下游，不僅缺少自主創(chuàng)新與培育國內(nèi)市場的進取心，也沒有長遠的品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)級市場或消費市場缺少深度耕耘。一旦全球經(jīng)濟不景氣，發(fā)生類似于2008年的國際金融海嘯，外貿(mào)訂單大幅萎縮時，以代工為主的制造業(yè)就會像秋風(fēng)掃落葉一樣出現(xiàn)倒閉潮。因而，在“中國制造2025”強國戰(zhàn)略背景下，有必要分析中國制造業(yè)品牌缺失的現(xiàn)狀和原因，以求在全球競爭格局中找到定位和突圍方向。
現(xiàn)狀和原因
一、大而不強
從1997年的亞洲金融危機到2008年的國際金融海嘯，中國制造業(yè)急起直追，到2011年產(chǎn)值達11.3萬億美元，基本上是美國（5.6億美元）的兩倍。因而這段時期，在國際上被稱為中國制造業(yè)蓬勃發(fā)展的“黃金時期”。不過，對比近年中國企業(yè)500強榜單，2008年以來中國制造業(yè)企業(yè)數(shù)量總體上呈現(xiàn)下滑勢頭，營收和凈利潤增速放緩明顯，2010年開始從30%的增速下降到2015年不足20%。
2016年3月18日，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布了《2016年中國消費者調(diào)查報告》認為，中國消費者對未來依然樂觀，“中國消費者正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級，50%的消費者聲稱自己追求最優(yōu)質(zhì)、最昂貴的產(chǎn)品”。從該調(diào)查報告可以看出，一方面消費升級呈現(xiàn)出旺盛的勢頭和活力，高端產(chǎn)品的品類增速超過了大眾產(chǎn)品和價值型產(chǎn)品的品類，另一方面中國產(chǎn)能過剩，大量制造業(yè)企業(yè)生存境況堪憂。
福布斯（forbes）2016年5月13日公布了2016年度全球最具價值品牌排行榜，其中蘋果、谷歌和微軟分別以1541億美元、825億美元和752億美元的品牌價值位居品牌榜前三甲。福布斯自2010年舉辦“最具價值品牌”中，蘋果連續(xù)6年蟬聯(lián)冠軍寶座。在這份全球最具價值品牌排行榜中（共100個品牌），科技行業(yè)占據(jù)了17席，排名前十的科技公司有五家，除了前三名的蘋果、谷歌、微軟意外，facebook排名第五，品牌價值為526億美元；ibm排名第七，品牌價值為81.7億美元。福布斯發(fā)布全球最具價值品牌排行榜之后，引來網(wǎng)友議論紛紛。網(wǎng)友稱，“沒看到中國企業(yè)的身影”，“前一百名居然都沒有中國品牌”，“幾乎清一色高科技企業(yè)”。據(jù)悉《福布斯》所評出的全球最具價值的100大品牌來自16個國家以及19大行業(yè)。來自美國的公司占據(jù)榜單的半壁江山，達到了52家，其次是德國（11家）、日本（8家）以及法國（6家）。
在過去30多年中，中國把握住全球化分工的潮流，逐漸成為世界制造業(yè)大國。在500多種主要的工業(yè)品中，中國有220多種產(chǎn)量居世界第一。然而輝煌的背后，卻以資源消耗、環(huán)境破壞為代價。中國經(jīng)濟的高速增長帶來了國民收入的顯著提高，但也讓中國背負越來越沉重的資源成本與環(huán)境成本壓力。美國的戰(zhàn)略研究機構(gòu)蘭德公司指出，中國的環(huán)境污染成本已經(jīng)接近gdp的10%，遠高于美國、韓國和日本，而且這一比例還在逐年上升。
尤為可惜的是，在2011年以前，中國制造業(yè)至少錯過了兩大機會，一是盲目擴大低端產(chǎn)能錯過了產(chǎn)能升級的機會，二是單純追逐微薄利潤錯過了品牌培育的機會。在由世界品牌實驗室（world brand lab）發(fā)布的《2015年的世界品牌500強》榜單上，美國占據(jù)228席，繼續(xù)保持品牌大國的霸氣，而中國只有31家品牌入選。在榜單的前100名，中國的制造業(yè)品牌只有聯(lián)想和海爾入選，美國有10家，德國有5家、日本有3家，即便韓國也有2家。中國制造業(yè)的規(guī)模很大，雖然在《2015年世界500強企業(yè)》榜單上占據(jù)了106個席位，在數(shù)量上與美國的差距在逐年縮小，但在全球叫得響的品牌卻少得可憐，與中國的全球第二大經(jīng)濟體與全球最大的消費市場的地位不相匹配。中國制造業(yè)“大而不強”，中國自主品牌出口比重遠低于發(fā)達國家水平，而這種差距主要就體現(xiàn)在品質(zhì)與品牌上。如今傳統(tǒng)中國制造業(yè)的凜冬已至，現(xiàn)有的環(huán)境、資源、勞動力、政策等方面的巨大壓力，給制造業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，缺乏長期的、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理的企業(yè)，將在全球化的市場競爭喪失優(yōu)勢并慘遭淘汰。
二、oem模式“后遺癥”凸顯
2013年中國貨物進出口總額達4.16萬億美元，而自主品牌出口只占11%。我國低端出口產(chǎn)品占出口總額的比重高達20%，美國和德國各只占1%?？梢哉f在國際市場上，中國自主品牌的缺失已經(jīng)成為制約中國由制造大國邁向制造強國的瓶頸。中國制造業(yè)長期居于全球價值鏈的中下游，它所帶來的“后遺癥”也是逐漸暴露出來。
出口利潤微薄，使得企業(yè)無力進行品類的擴充和生產(chǎn)裝備的更新。
從全球產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，代工生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加值不足30%，剩下的70%則來自以品牌為核心的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)所能分享的利潤甚至低于10%，大部分企業(yè)只能靠oem賺取微薄的加工費。例如中國是全球最大的芭比娃娃制造地，在中國的零售價可以賣到500多元，但中國企業(yè)得到的加工費卻只有三四元。目前中國較大的oem企業(yè)并不多，從事中低端產(chǎn)品制造的大多是中小規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)。他們做的最多的就是來料加工、來件裝配、來樣加工，出口利潤微薄是品牌缺失最真實的寫照。
抗風(fēng)險能力薄弱，一旦無利可圖或世界經(jīng)濟不景氣就容易遭受毀滅性打擊。
這種依賴oem的對外貿(mào)易模式，在世界經(jīng)濟穩(wěn)定、繁榮時往往呈現(xiàn)一派生機勃勃的景象，而且準(zhǔn)入門檻低，隨便開個小作坊就可以接單，在沿?！扒暗旰髲S”的模式俯拾皆是。不過，oem產(chǎn)品毛利很低，建立在廉價勞動力之上的盈利模式對價格極其敏感，當(dāng)出口價格下調(diào)10%，或在遇到經(jīng)濟危機外貿(mào)訂單縮減時，企業(yè)就會面臨無利可圖的境況，大量企業(yè)會成批倒閉。2008年前后“珠三角”就出現(xiàn)過倒閉潮，當(dāng)國際市場原油、有色金屬等主要工業(yè)原材料價格上漲，那些靠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)賺取加工費的廠商獨立難支，卷資跑路的老板蔚然成風(fēng)。反觀那些在“微笑曲線”中培育出自主品牌和研發(fā)創(chuàng)新能力的企業(yè)，受到金融危機的沖擊較小，他們可以降低管理費用、市場推廣費用或加大內(nèi)需的供給來化解外貿(mào)縮減的壓力。
不利于國家競爭力提升，并成為國家外匯儲備保值增值的重大阻礙。
自主品牌的缺乏、大量出口低附加值的商品、依賴數(shù)量出口的模式，不僅造成了國內(nèi)生產(chǎn)資源的低效使用，造成了大量資源的浪費，而且對外貿(mào)和國民經(jīng)濟的健康發(fā)展帶來一系列不利影響，尤其是在國內(nèi)造成了人民幣購買力的下降。一國的生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率決定了它的核心競爭力，據(jù)世界經(jīng)濟論壇發(fā)布的《2014-2015年度全球競爭力報告》顯示，中國排在第28名，甚至不敵韓國、馬來西亞，與“世界第二大經(jīng)濟體”的地位極不相稱。此外中國出口的微薄利潤帶來的巨大貿(mào)易順差，為外匯儲備的保值增值帶來了巨大的壓力，同時也成為滋生貿(mào)易摩擦的主因。
三、動力不足，缺乏遠見
中國制造業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱的問題由來已久，國有企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力。國有大中型制造業(yè)企業(yè)本應(yīng)該成為大力創(chuàng)新的標(biāo)兵，但它們大多沒有意識到科技創(chuàng)新對企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。在國際競爭中，誰擁有自主創(chuàng)新優(yōu)勢，誰就奠定了強大的品牌資產(chǎn)，從而可以先人一步掌握競爭的控制權(quán)和主動權(quán)。
美國《財富》雜志發(fā)布的２０１５年世界５００強企業(yè)名單顯示，在排名下降最多的２０家公司中，中國占據(jù)５家，且無一例外都是鋼鐵、能源或礦業(yè)公司。武漢鋼鐵集團名列榜首，排名比去年下降１９０位。以鋼鐵業(yè)來說，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)長期依賴政策主導(dǎo)，在房地產(chǎn)“大躍進”和政府大力推動的基建工程的過去10年，造成了低端產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、高端產(chǎn)能嚴(yán)重不足的局面。當(dāng)中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，嚴(yán)重過剩的低端鋼材終究按照市場運行的規(guī)律跌成“白菜價”，許多企業(yè)不得不大幅裁員、降低產(chǎn)能，即便是壓縮生產(chǎn)與管理成本，也難以改變虧損的局面。
而高端產(chǎn)能的不足，只能依賴進口，產(chǎn)品的定價權(quán)掌握在國外企業(yè)的手中，大量由德國進口的鋼材能賣到兩三萬元一噸。地方政府片面追求經(jīng)濟數(shù)據(jù)，為了保增長、保就業(yè)，在產(chǎn)能過剩的情況下仍不斷增加投資，甚至罔顧市場規(guī)律給虧損企業(yè)“輸血續(xù)命”，忽視了新增產(chǎn)能的質(zhì)量。政府放松了對企業(yè)的監(jiān)管，只求項目快速上馬，助長了企業(yè)惰于創(chuàng)新的風(fēng)氣，而那些致力于在高端產(chǎn)能上創(chuàng)新的企業(yè)因生產(chǎn)空間受到擠壓反而遭到了逆向淘汰。
與國企不同的是，民營企業(yè)在生存線上疲于奔命，它們一方面受到占據(jù)優(yōu)勢資源的國有企業(yè)的擠壓，另一方面在創(chuàng)新上做出一些成績時就會受到外資的誘惑，造成品牌資產(chǎn)的流失和自主技術(shù)創(chuàng)新的限制。大量當(dāng)年紅極一時的民族品牌，諸如蘇泊爾、南孚電池、統(tǒng)一潤滑油、華潤漆等，在被外資收購后雖然在短期內(nèi)獲得了發(fā)展資金，但自主品牌建設(shè)受到外資抑制，淪落到為人作嫁衣裳oem老路上。中小型的民營企業(yè)注重眼前利益，缺乏長期的品牌戰(zhàn)略，所謂轉(zhuǎn)型升級、追求品質(zhì)、加大創(chuàng)新等口號不過是嘴上功夫。
民營企業(yè)主普遍缺乏創(chuàng)牌做強的遠見和膽魄，許多掘到第一桶金的企業(yè)主，在成功之后非但沒有加大品類的擴展與品牌的建設(shè)，反而熱衷于資本運作，甚至遠離制造業(yè)，轉(zhuǎn)移資產(chǎn)追逐“短平快”項目。另外，多數(shù)民營企業(yè)都面臨了資金短缺的問題，創(chuàng)業(yè)啟動資金難、資金周轉(zhuǎn)難、發(fā)展融資難，這些難點掣肘了民營企業(yè)進行長期品牌建設(shè)。
當(dāng)然，中國制造業(yè)自主創(chuàng)新不足原因是多方面的，諸如政策體系設(shè)計不科學(xué)，創(chuàng)新機制不健全、技術(shù)創(chuàng)新利益分配不明確、技術(shù)創(chuàng)新的決策主體缺失、體制慣性帶來的研發(fā)創(chuàng)新投入不足、對品牌戰(zhàn)略管理和品牌培育計劃的不重視等，造成了中國制造業(yè)的“大而不強”的困境。
如何突圍創(chuàng)建品牌的成功路徑
在上世紀(jì)90年代初，中國經(jīng)濟就告別了“全面短缺”的時代，在改革開放后的第一代創(chuàng)業(yè)者中，一些富有遠見的企業(yè)家敏感地意識到，未來市場的競爭核心是品牌的競爭。品牌是歸屬于商業(yè)組織的一種無形的資產(chǎn)，但它的本質(zhì)還是產(chǎn)品。產(chǎn)品，包括與之配套的售前售后服務(wù)是品牌的載體。為什么企業(yè)需要長期的品牌戰(zhàn)略，需要不斷地提升品牌的形象，它至少能給企業(yè)帶來三大利益，也就是所謂的品牌溢價。
具體來說，一是定價更高，與無差別的產(chǎn)品相比，品牌會給產(chǎn)品帶來更高的利潤，企業(yè)品牌資產(chǎn)越高，市場份額就越大。二是具有影響甚至決定渠道的權(quán)力，公司與渠道商打交道，品牌資產(chǎn)是獲得渠道權(quán)力的重要來源，如優(yōu)先陳列、結(jié)算、進貨等。三是影響客戶的購買決策，品牌可以為客戶省去選擇的煩惱，客戶品牌忠誠度越高，可以保證市場份額免受侵蝕，還給新產(chǎn)品的推出贏得了時間和市場。
對中國制造業(yè)而言，產(chǎn)品容易被競爭、被抄襲，因而生命周期是短暫的。以手機行業(yè)來說，一款新產(chǎn)品的上市時間也就3-6個月，然后需要馬不停蹄地開發(fā)下一款產(chǎn)品。品類的生命周期也相對較短，尤其是電子產(chǎn)品，只有1-2年。而品牌就不一樣，一旦形成強大的品牌資產(chǎn)，它可以穿越時空，像牛津大學(xué)距今已有900多年歷史，它是世界上最古老的、口碑最好的教育品牌之一。
中國的現(xiàn)代化制造業(yè)起步較晚，在上世紀(jì)80年代初步成形，直至90年代才逐步建立起品類齊全、品種多樣、配套完善的獨立工業(yè)體系。與發(fā)達國家相比，中國制造業(yè)的整體技術(shù)和裝備水平有著20多年的差距，但并不影響在某些領(lǐng)域建立后發(fā)優(yōu)勢打造為“世界品牌”?？v觀中國制造業(yè)過去30余年，那些成為馳名世界的品牌晉升歷程，大致有兩種成功的路徑。
以品質(zhì)為核心，走品類擴張的創(chuàng)牌之路。
海爾是這種模式的佼佼者，海爾的締造者張瑞敏在1985年，掄著一把大錘砸醒了海爾員工的品牌意識、市場意識，為海爾奠定了以品質(zhì)為核心的“品牌戰(zhàn)略”。通過引進先進生產(chǎn)線和領(lǐng)先的質(zhì)量管理與流程管理思想，張瑞敏為海爾投入到市場的產(chǎn)品的高良品率打下了堅實的基礎(chǔ)。接下來是品類擴展，在后來的道路上，海爾通過多元化發(fā)展戰(zhàn)略，以“快魚吃休克魚”的方式大刀闊斧地進行兼并、收購，并復(fù)制海爾的品牌文化，在國際市場嶄露頭角，為海爾打造“世界品牌”建立了強大的品牌資產(chǎn)。
以強大的營銷能力進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和資本創(chuàng)新的品牌涅盤之路。
聯(lián)想是這種路徑的成功范例，柳傳志及其管理班子就像一位蓄勢待發(fā)的“搶斷王”，從最早的“聯(lián)想漢卡”，到ibm微機的代理商，再到創(chuàng)建自主品牌的電腦生產(chǎn)商和銷售商，最后反向收購ibm個人電腦業(yè)務(wù)，最終將聯(lián)想打造為全球銷量第一的電腦品牌。
以國際代工（oem）為基礎(chǔ)，通過逆向研發(fā)和低價策略向市場推出新產(chǎn)品，走快速迭代和市場占位之路，進而積蓄研發(fā)與資本優(yōu)勢，實現(xiàn)自主創(chuàng)新完成品牌的迭代。
中國的制造業(yè)基礎(chǔ)薄弱，創(chuàng)新研發(fā)能力與發(fā)達國家差距甚遠，通過做代工獲得生產(chǎn)設(shè)備、先進的管理經(jīng)驗，并培養(yǎng)了技術(shù)人才，然后實施逆向研發(fā)，快速搶占市場，是中國制造業(yè)的真實寫照。華為、中興、吉利等大量后來聲名鵲起的企業(yè)，都經(jīng)歷過這樣的發(fā)展階段，但最后都必須創(chuàng)建自主品牌，進行自主創(chuàng)新，才能實現(xiàn)品牌的迭代。做逆向研發(fā)并不是中國制造業(yè)的“專利”，在知識專利壁壘高筑的今天，發(fā)達國家在高端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域依然效仿這種模式。但能否在市場立足，實現(xiàn)長遠的發(fā)展，仍然需要建立自己的核心產(chǎn)品和核心技術(shù)。
總結(jié)篇
品牌戰(zhàn)略不破不立
中國制造業(yè)的品牌建設(shè)明顯滯后于中國制造業(yè)的發(fā)展速度。進入市場經(jīng)濟前，中國的制造業(yè)缺乏自由市場的洗禮，因而競爭意識不足，品牌意識不強。中國人聰明，表現(xiàn)為善于學(xué)習(xí)，中國人精明，表現(xiàn)為精于模仿。在中國制造業(yè)的發(fā)展道路上，中國人善于學(xué)習(xí)、精于模仿的聰明才智發(fā)揮得淋漓盡致。
全球化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，國際間的貿(mào)易壁壘不斷被打破，在一個充分的、自由的全球市場經(jīng)濟的體系中，一個沒有品牌的產(chǎn)品，一家沒有品牌的企業(yè)，很難適應(yīng)全球化的市場競爭環(huán)境。品牌不僅是企業(yè)的目標(biāo)，也是國家的課題。
“中國制造2025”誕生于一個正在重塑的全球產(chǎn)業(yè)分工格局的時代背景之下。其根本目標(biāo)是改變中國制造業(yè)“大而不強”、品牌匱乏的局面，力爭通過10年的時間，培育一批強勢品牌的企業(yè)成為全球市場的主角，推動中國邁入制造強國的行列。
一個企業(yè)或國家，不可能在產(chǎn)業(yè)價值鏈的所有環(huán)節(jié)占有優(yōu)勢，全球化的分工格局將繼續(xù)演化。在“微笑曲線”的價值鏈上，生產(chǎn)、制造屬于低端環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)oem模式難以為中國經(jīng)濟提供增長的動力。中國制造業(yè)可以加強對細分市場的卡位和耕耘，通過產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品、差異化的營銷策略，加強與用戶的溝通與互動，圍繞或引領(lǐng)用戶需求大力創(chuàng)新，先在少數(shù)產(chǎn)品上建立自己的市場影響力，然后以此為基礎(chǔ)向“微笑曲線”的兩端（技術(shù)研發(fā)&品牌營銷）挺進，打造品牌影響力，提高品牌的邊際效益。
中國的制造業(yè)正面臨一個機遇與挑戰(zhàn)并存的歷史契機?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的實施，為我國制造業(yè)海外創(chuàng)牌創(chuàng)造了難得的歷史機遇。中國制造業(yè)經(jīng)歷長達30余年的積累，一批優(yōu)秀的品牌已在各領(lǐng)域建立了自主創(chuàng)新、資本創(chuàng)新的優(yōu)勢，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套、外貿(mào)通道、政策支持等已經(jīng)完善。通過國際并購的方式突破技術(shù)壁壘的封鎖，實現(xiàn)對國際市場的間接滲透和占有，同時輔之國際化的品牌傳播策略，提升品牌的知名度和美譽度。對于不具備國際并購能力的企業(yè)來說，可以通過產(chǎn)業(yè)整合、協(xié)同運作或者抱團出海、品牌共享的方式，構(gòu)建海外資本平臺讓自主品牌“走出去”。
中國制造業(yè)不斷面臨發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)回遷、產(chǎn)業(yè)升級的壓力，而且那種依靠廉價勞動力、資源能源消耗大，甚至以犧牲環(huán)境為代價的發(fā)展模式難以為繼。此外許多發(fā)展中國家也在加快產(chǎn)業(yè)布局，積極參與全球產(chǎn)業(yè)的再分工，承接了外資產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。中國的制造業(yè)，尤其是盤踞在東南沿海的中小企業(yè)的唯一出路就是迎難而上，接受市場競爭的洗禮。那些缺乏市場營銷和戰(zhàn)略管理能力的企業(yè)，那些沒有建立自主品牌和營銷渠道的企業(yè)，那些對品牌的認知停留在銷量、訂單和廣告上的企業(yè)，那些仍在堅守“山寨”堡壘的企業(yè)，被整合、被淘汰、被改造也許是推動中國制造業(yè)健康發(fā)展不破不立之舉。
放眼全球、與時俱進，才能走得更遠?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代帶來了信息技術(shù)與制造業(yè)的深度融合，傳統(tǒng)企業(yè)完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維、基建設(shè)施和電商平臺，向服務(wù)型、定制型制造轉(zhuǎn)變。以質(zhì)量為根本，以需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為目標(biāo)，建立自己的社群，服務(wù)好自己的用戶，做好共屬于用戶與企業(yè)的產(chǎn)品，未嘗不是“c2b”營銷環(huán)境下打造專屬品牌的模式。
品牌不是銷量，品牌也不是廣告，品牌的背后是文化，它是企業(yè)文化、企業(yè)視覺、制度精神、社會責(zé)任等的綜合體現(xiàn)。一些具有濃厚文化底蘊，在人類歷史上扮演過重要角色的品牌，本身就代表了一種文化。品牌的文化也不是一成不變，在企業(yè)不同的發(fā)展階段，它有不同的精神內(nèi)涵。創(chuàng)始人的精神遺產(chǎn)、后繼者的大力創(chuàng)新、創(chuàng)新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，都是企業(yè)文化的一部分，而品牌依托企業(yè)文化通過長期的沉淀與傳承，可以得到用戶的共鳴。營銷傳播對于企業(yè)品牌具有擴大和累加效應(yīng)，只有當(dāng)品牌成為一種文化成為一部分人的精神產(chǎn)品，那么擁有這種品牌的企業(yè)也就具備了“百年老店”的基因。
一個國家擁有多少品牌，不僅關(guān)系到國家競爭力的強弱，而且也是民族文化能否影響世界的標(biāo)簽。從波音、蘋果、特斯拉等品牌上，我們認識了美利堅民族的強大和活力；從西門子、奔馳等品牌上，我們看到了日耳曼人的尊貴與嚴(yán)謹；從豐田、東芝等品牌上，我們切身體會到日本人的奮發(fā)圖強、精益求精的精神。我們之所以要對中國制造業(yè)品牌現(xiàn)狀進行復(fù)盤，并需要不斷加強品牌對標(biāo)與品牌戰(zhàn)略的研究，是因為品牌是制造業(yè)強國撬動世界經(jīng)濟與市場的無形杠桿，同時也是中國制造業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟中的活力體現(xiàn)和攀升全球價值鏈上游的重要武器。
一、市場綜述
在過去的幾年中，金融和經(jīng)濟問題被證明是制造業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點?；叵?0至15年前，比起金融和服務(wù)等其他行業(yè)，制造業(yè)顯然是被“忽略”了。在世界各個先進經(jīng)濟體中，制造業(yè)不被認為是投資的良好行業(yè)，
工業(yè)本身經(jīng)歷了極端的制造外包期，在這段時間里，生產(chǎn)設(shè)施太容易、太快速移到海外。其結(jié)果是：制造業(yè)對gdp的貢獻在多數(shù)發(fā)達經(jīng)濟體里下滑，而德國的情況例外。
德國 -- 從未“放棄”過制造 -- 比起不太專注于制造的國家，德國對全球的金融和經(jīng)濟危機一直更有彈性。這使我們有一種深刻的反思：制造業(yè)是一個國家的財富之源。世界各國政府現(xiàn)在能更好地理解：僅僅靠服務(wù)的經(jīng)濟無法長期生存。
最近美國哈佛大學(xué)的研究證實，制造業(yè)對國家的繁榮至關(guān)重要，僅在制造產(chǎn)品出口的差異就解釋了在過去的60年中，128個國家的收入變化超過了70％。
一些國家正在投資開發(fā)和吸引更多的制造。美國總統(tǒng)奧巴馬在第二任期關(guān)注的焦點之一是要重振美國制造業(yè)。中國已經(jīng)成為世界上機器人和生產(chǎn)自動化的最大市場，而這有助于更好地管理工資上漲，并保證更高的產(chǎn)品質(zhì)量。
歐盟已經(jīng)強推多項政策，把gdp的制造份額從今天的16％提高到20％。德國的gdp制造份額為21％，引領(lǐng)了 “工業(yè)4.0”倡議，定義了“第四次工業(yè)革命”是高度自動化和基于信息物理系統(tǒng)（cps）的使用 -- 即，傳感器使能系統(tǒng)，通過物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)智能通信。
有了政府和媒體更多關(guān)注，制造業(yè)又回到了聚光燈下，期待在2015年有更好的業(yè)務(wù)前景，實現(xiàn)一場真正的復(fù)興。
二、制造業(yè)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)
雖然制造商正面臨許多難題，但在制造業(yè)復(fù)興中也有很多利用的機會：
·缺乏技術(shù)熟練的員工隊伍。在過去的二十年，制造商都未能吸引到足夠的年輕人才，保持員工隊伍充滿活力和對新技術(shù)的充分參與，越來越多的畢業(yè)生吸引到其他行業(yè)，如金融服務(wù)和媒體。其結(jié)果是，制造業(yè)現(xiàn)在為一個老齡化的勞動隊伍，許多員工在未來10至15年退休。同時，勞動力市場人才短缺，制造商都在努力尋找產(chǎn)品工程師，技術(shù)精湛的技術(shù)人員和一線員工。因此，技術(shù)勞動力成本在增加。尋找技術(shù)工人的困難（根據(jù)不同的經(jīng)濟報告，僅在美國就有30萬至60萬的空缺職位）結(jié)合行業(yè)長期無法吸引年輕人，造就了當(dāng)今制造最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之一。
·制造消費化：從b2b到b2b2c。今天的消費者正用“業(yè)務(wù)速度”的方式來驅(qū)動制造。通過社交網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備傳播的可用性信息已經(jīng)完全重新定義了采購模式。消費者現(xiàn)在充分了解市場的產(chǎn)品、價格和變化。他們只需用平板電腦就可以比較、選擇或棄用不同產(chǎn)品，而且與品牌無關(guān)。他們也越來越不耐煩：他們不想等待，他們現(xiàn)在就要。這種消費者的購買方式不僅影響了面向品牌的工業(yè) – 也影響了整個制造的價值鏈，對于b2b（企業(yè)到企業(yè)）交易，現(xiàn)在通常定義為b2b2c（企業(yè)到企業(yè)到消費者），這表明對客戶的客戶的服務(wù)是越來越重要了。
·自然資源的短缺。對稀土元素的需求正越來越加快。這些礦物質(zhì)（如鑭，釹，鐠）對多數(shù)高科技設(shè)備來說必不可少，它們的可用性影響多個行業(yè)，包括航空航天、汽車、工業(yè)機械和醫(yī)療設(shè)備。中國提供了全球需求的95％稀土元素，這些資源的供應(yīng)成了一個關(guān)鍵問題。加上在各行業(yè)中使用可再生資源（例如，食品玉米作為燃料）這種持續(xù)壓力，很顯然，驅(qū)動可持續(xù)資源的規(guī)劃正在擴大。今天，國家和企業(yè)都通過股票或?qū)_來對應(yīng)天然資源的稀缺性和高價格。從長遠來看，它們需要投資于替代元素的發(fā)現(xiàn)和潛在的供應(yīng)方案，以及如何更有效使用這些資源。
·添加劑制造。一系列新的3d打印機和添加劑制造設(shè)備正在用各種新的“打印”材料，如工程塑料和金屬粉末包括不銹鋼、鎳、鈦、銀等來制造產(chǎn)品。添加劑制造為高度定制化產(chǎn)品提供了更高效的制造工藝，這將是未來為越來越多的高混合/低批量生產(chǎn)廠家唯一盈利的選擇。添加劑制造的影響會遠遠超出生產(chǎn)，將深刻改變制造商的運營方式。通過“為個人制造”的技術(shù)將實現(xiàn)定制，使工業(yè)比今天更快和更具競爭力。供應(yīng)鏈將顯著縮短，貿(mào)易數(shù)量將急劇增加。
三、未來展望：未來制造商的能力
為了利用這個新機會，制造商需要迅速克服目前的運營挑戰(zhàn)。這是一項艱巨的任務(wù)，未來制造商將根本上有別于今天。制造商需要徹底重新思考自己的商業(yè)模式：采購原材料的方式，設(shè)計產(chǎn)品的方式，制造并滿足客戶訂單的方式，員工參與的方式。
下面的部分著眼于未來制造商的關(guān)鍵能力。
1.協(xié)同組織具有自組織團隊
人員將位于未來制造的中心，因為他們具有靈活性和決策能力，而這正是處理全球化、復(fù)雜性和競爭性所需要的。制造商必須簡化今天復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)，打破組織壁壘，鼓勵更多的協(xié)作。在未來，制造商將更好地簡化業(yè)務(wù)流程，分享社區(qū)員工與貿(mào)易伙伴之間的信息。這未來的制造商將允許個人做出明智的決定，充分參與積極的策略。專家預(yù)計：更多的客戶體驗、新產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)收將來自于社區(qū)中的自形成團隊，而不是自上而下的管理。我們期望這在方面有多達75％的時間 – 把今天的比例反過來。
2.為最佳可用的技術(shù)資源提供吸引力
未來的制造商能更好地招募和留住高度搶手的技術(shù)資源，特別是年輕員工。年輕一代 -- 誰擁有創(chuàng)新的自然天性，迅速采用新技術(shù)，能夠協(xié)作 -- 將成為未來制造商一種重要的成功因素。為了做到這一點，未來的制造商應(yīng)成立協(xié)同的工作環(huán)境，這是吸引、聘用、留住年輕技術(shù)資源的關(guān)鍵。這意味著，未來的制造商必須以開放和信息為中心。他們必須對從戰(zhàn)略到運營（不只是處理）的整合做出決策，從而基于證據(jù)做出管理選擇。
3.業(yè)務(wù)速度
業(yè)務(wù)速度 -- 決策的敏捷性和過程的執(zhí)行能力 -- 將是未來領(lǐng)先制造商的主要能力。當(dāng)試圖利用趨勢的優(yōu)勢時，速度將至關(guān)重要。速度有助于滿足善變、快變的消費需求，在細分市場特別重要，甚至在事件還沒發(fā)生時，就滿足了預(yù)期購買偏好。業(yè)務(wù)速度由變化管理能力、快速創(chuàng)新和知識共享、更好的客戶洞察力、實時供應(yīng)鏈和制造可視化來驅(qū)動，使企業(yè)先于競爭對手滿足客戶的需求和順應(yīng)市場的發(fā)展趨勢。在2012年 “制造業(yè)的未來：機遇驅(qū)動經(jīng)濟增長” 的報告中，世界經(jīng)濟論壇得出的結(jié)論是速度，而不是知識，這是未來制造競爭的基礎(chǔ)：“當(dāng)今世界，變化加快，知識股票貶值的速度更快。在這個新世界，企業(yè)需要變得善于挖掘更廣泛更多元化知識，使他們能夠用越來越快的速度更新自己的知識儲備?！?br>4.“全球本地化”（或“本地全球化”）制造商
未來制造商將必須滿足顧客期望的速度、靈活性和功能。他們需要更快的了解新的需求趨勢，不斷向市場推出新產(chǎn)品，滿足特定客戶的需求，在全球多個市場，每地對產(chǎn)品都有對特性、質(zhì)量和成本的不同期望。在未來，通過“為個人制造”的方式滿足客戶需求 – 為客戶定制產(chǎn)品，按需定做 -- 將成為常態(tài)。要做到這一點，未來制造商將必須依靠基于本地的小工廠網(wǎng)絡(luò) -- 融合了供應(yīng)商、分銷商、零售商的生產(chǎn)能力 -- 這將根據(jù)本地需求定制最終的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)將對運營成本、供應(yīng)鏈風(fēng)險、需求機會做出權(quán)衡。
5.客戶體驗
創(chuàng)建一個更大的客戶體驗是未來制造商必不可少的。最近的一項研究表明：留住客戶、與對手的差異化、銷售隊伍的有效性是給更好客戶體驗的頂級收益。這些內(nèi)容是客戶體驗的基本要素，是今后盈利能力、收入增長和吸引新客戶的正確方法。然而，同樣的研究指出：今天的制造商遲遲不能了解客戶體驗的重要性。今天不到10％的制造商承認：在員工中培養(yǎng)以客戶為中心的企業(yè)文化非常重要，與他們的客戶建立長期的合作關(guān)系，能夠確保企業(yè)收入的增長，增加利潤。未來制造商必須充分認識創(chuàng)建卓越客戶體驗的重要性。
6.端到端供應(yīng)鏈的可視化
端到端供應(yīng)鏈的可視化是未來制造商的戰(zhàn)略核心。具有供應(yīng)鏈全面的供給、需求和能力各個層面的畫面，將使未來制造商與貿(mào)易伙伴的合作更加有效、促進協(xié)作、最快響應(yīng)、提高性能。制造商必須努力工作，實現(xiàn)全部端到端供應(yīng)鏈的可視化。根據(jù)最近的一項研究，今天近一半的廠家仍說他們?nèi)狈χ苯庸?yīng)商的可視化，缺乏可視化可能耽誤供應(yīng)鏈和制造運營的異?；騿栴}發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致客戶訂單的延誤或高成本。未來制造企業(yè)必須在自己的全球制造運營網(wǎng)絡(luò)上獲得高水平的實時可視化。最近的一項調(diào)查已證實，今天的制造商都深知這些挑戰(zhàn)，并正在提高可視化上投資，調(diào)查結(jié)果顯示：關(guān)鍵業(yè)務(wù)的驅(qū)動力，供應(yīng)鏈和車間可視化的高需求造成了在it業(yè)務(wù)應(yīng)用的高投資。
7.面向未來制造之旅
未來制造業(yè)的旅途需要今天的制造商對業(yè)務(wù)模式的深刻變革。制造商必須擺脫目前 “交易”的業(yè)務(wù)，必須成為“實時”的業(yè)務(wù)。要做到這一點，他們必須打破組織壁壘，創(chuàng)造一種更具協(xié)同的工作環(huán)境，更加貼近客戶，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，以市場的速度運營。
改變不會立即發(fā)生，需要一步一步進行。如圖1中的 s曲線顯視了積極的制造商必須經(jīng)過一段時間，才能支持到制造業(yè)未來的轉(zhuǎn)型。
·倡議1：從效率驅(qū)動到完成驅(qū)動。第一項措施 -- 這在許多領(lǐng)先的制造商已經(jīng)開始實施 -- 旨在從今天極端注重效率逐漸向更加關(guān)注客戶需求的方向前進。效率會繼續(xù)成為未來制造商的重要內(nèi)容，但他們已認識到，過量的效率會更向內(nèi)走而從滿足客戶期望的基本目標(biāo)偏離。要做到這一點，制造商必須培養(yǎng)員工以客戶為中心的企業(yè)文化；他們必須變得更加敏捷和靈活，滿足客戶的要求；他們必須追求流程的卓越規(guī)劃與執(zhí)行。以客戶為中心的企業(yè)文化將幫助制造商從“盒外”思考，為他們深刻反思當(dāng)前的it環(huán)境做準(zhǔn)備。
·倡議2：從第二 it平臺到第三it平臺。支撐制造業(yè)的未來是非凡進步的it支持和加快制造企業(yè)的全過程，從研發(fā)到制造運營，從供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)智能。從第二it平臺（客戶端/服務(wù)器應(yīng)用）轉(zhuǎn)換第三it平臺（基于云計算、移動、社交商務(wù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)）承諾創(chuàng)建一個實時、協(xié)同的決策環(huán)境，關(guān)鍵要支持制造商從交易業(yè)務(wù)到實時業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變。從第二it到第三it平臺的轉(zhuǎn)變說起來容易，但做起來很難。這種深刻的it轉(zhuǎn)型將會給制造商帶來最快的收益。
·倡議3：從組織孤立到自形成團隊。有了嵌入客戶為中心的文化和第三it平臺的到位，制造商已經(jīng)朝著實時業(yè)務(wù)的最后階段作好了準(zhǔn)備。這就需要打破組織和信息孤島，從而進一步簡化分層化組織，吸引年輕的技術(shù)資源。啟用第三it平臺，未來制造商的員工會形成興趣和重點社區(qū)。他們會創(chuàng)建動態(tài)團隊，通過高度實時可視和協(xié)同工作環(huán)境，解決問題并利用各種機會。自形成團隊將基于證據(jù)做出明智決策，為未來制造商提供成功所需的速度和靈活性。
8.第三it平臺的角色
it行業(yè)正處在一個巨大結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變之中 -- 從基于pc和客戶端/服務(wù)器的第二it平臺，到建立在大數(shù)據(jù)分析、云計算、移動性和社交技術(shù)的“第三平臺”：
·移動性。特性智能手機在2013年的1季度第一次出現(xiàn)。這個歷史時刻僅是這些設(shè)備不斷擴散的第一個里程碑。到了2016年，全球移動設(shè)備的支出將達到8千億美元。到2020年，每個連接的家庭平均會有12.5的接入設(shè)備。同樣，依賴移動設(shè)備的情況會延續(xù)到工作場所，成為下一代管理者的通信習(xí)慣，并期望24×7連接到關(guān)鍵資源。展望未來，移動技術(shù)將是至關(guān)重要的，在任何地方提供實時信息，與運營過程的員工和客戶連接。
·社交業(yè)務(wù)。到2020年，全球2000企業(yè)的40％將使用新的社交媒體平臺來重新定義他們的營銷和客戶服務(wù)。到2016年，全球社交商務(wù)軟件市場將達到103億。這些技術(shù)將成為協(xié)同平臺的基礎(chǔ)，并為企業(yè)間提供集成與協(xié)同。人員之間的方便溝通有助于創(chuàng)建自組織團隊。這將幫助公司加快決策制定，更快理解問題，并立即采取行動。
·大數(shù)據(jù)分析。從現(xiàn)在到2020年，創(chuàng)建和復(fù)制數(shù)據(jù)的總量將每兩年翻一番，在2020年達到40zb?？紤]到其中的大部分是非結(jié)構(gòu)化的 -- 如音頻/視頻記錄 -- 管理和分析它的能力在未來是非常重要的。到2016年，全球大數(shù)據(jù)和服務(wù)的支出將達到238億。大數(shù)據(jù)分析在制造中具有決定性，以支持工廠自動化、信息和可視。利用大數(shù)據(jù)分析能力將使制造商不僅能分析趨勢，而且能預(yù)測事件，諸如未來的購買周期和設(shè)備使用壽命。
·云。云技術(shù)已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)。到2016年，企業(yè)級存儲容量的60％內(nèi)容將放在云中。同年，全球云開支將達到1790億。這些技術(shù)將證明對制造商是至關(guān)重要的，加速it實施，降低成本，以及在供應(yīng)鏈中實現(xiàn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和集成化。云方案較低的總擁有成本將使制造商升級和更換過時系統(tǒng)更輕松，使小中型企業(yè)能夠部署世界級的商業(yè)應(yīng)用，保持與大企業(yè)一樣的競爭力。
專家預(yù)測，未來20年的創(chuàng)新、生產(chǎn)率和增長 -- 在it行業(yè)和在幾乎所有行業(yè) -- 將基于第三it平臺，構(gòu)建數(shù)十萬到數(shù)百萬的高附加值行業(yè)解決方案。第三it平臺將從2014年到2020年之間帶動it產(chǎn)業(yè)近100％的增長，來自戰(zhàn)略類客戶的增長具有前所未有的份額 -- 在新興市場，在小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司，在服務(wù)提供商組織和在線業(yè)務(wù)角色。
未來制造商將利用第三it平臺來部署協(xié)同的工作環(huán)境，這將促進技術(shù)，實現(xiàn)更多的開放、靈活并用實時數(shù)據(jù)做決策。這會提升業(yè)務(wù)、通知員工、跨不同部門與供應(yīng)鏈之間通信的速度。第三it平臺將促進自形成團隊，確定問題，找出原因，并盡快采取糾正措施。
9.實施指南
專家為準(zhǔn)備朝著未來制造進發(fā)的制造企業(yè)提出了以下建議：
·無選擇改變。承認制造市場正在迅速變化，所以你的公司也必須根本改變。沒有選擇余地，因為“一切照舊”將沒有生存的機會。預(yù)期在2015年會有更好的業(yè)務(wù)前景，這是一個完美的時間，開始制造未來的旅程。
·革命，而不是進化。向制造未來的旅程比進化更加革命。這將需要多年的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。企業(yè)高管的支持和資金對戰(zhàn)略的成功至關(guān)重要。本文提出的三步走轉(zhuǎn)型方法是你公司定義自己蛻變之旅的出發(fā)點。
·優(yōu)先考慮你自己的能力。力爭開發(fā)出本文提出的未來制造商能力：自形成團隊，熟練的人力資源，業(yè)務(wù)速度，全球的本地生產(chǎn)商，客戶體驗和端到端供應(yīng)鏈可視化。找出那些你所在行業(yè)的特性和你公司的差異化。
·以人為本。要知道，你的員工是你現(xiàn)在和未來最寶貴的資源。投資創(chuàng)造更加協(xié)同的工作環(huán)境和易于使用的解決方案，保持和吸引優(yōu)秀的技術(shù)資源。
·采用第三it平臺。it的非凡進步，代表了一種機會，支持和加速制造企業(yè)中最關(guān)鍵的過程域。采用基于云、移動性、社交業(yè)務(wù)和大數(shù)據(jù)分析的第三it平臺。
·做勇敢的首席信息官（cio）。從第二到第三it平臺的轉(zhuǎn)變說易行難。 cio們必須要勇敢，必須從根本上改變當(dāng)前的it基礎(chǔ)設(shè)施，不要讓你的it遺產(chǎn)成為你轉(zhuǎn)變的障礙。
·下一代erp。心里有第三it平臺，就開始重新思考目前的erp系統(tǒng)。超越單純的管理事務(wù)，下一代erp系統(tǒng)將創(chuàng)造協(xié)同工作環(huán)境，這將為你公司的未來鋪平道路。