行業(yè)主要上市公司：目前國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)的上市公司主要有蘇泊爾 ( 002032 ) 、九陽(yáng)股份 ( 002242 ) 、小熊電器 ( 002959 ) 、美的集團(tuán) ( 000333 ) 、飛科電器 ( 603868 ) 、科沃斯 ( 603486 )
本文核心數(shù)據(jù)：小家電產(chǎn)銷量 , 市場(chǎng)規(guī)模 , 產(chǎn)品價(jià)格 , 競(jìng)爭(zhēng)格局
行業(yè)概況
1、定義
家用電器，簡(jiǎn)稱家電，是指以電能來(lái)進(jìn)行驅(qū)動(dòng) ( 或以機(jī)械化動(dòng)作 ) 的家庭電器用具，可幫助執(zhí)行家庭雜務(wù)。家電基本上可以分為大型家電和小家電。大型家電與小家電相比體積較為寬大，不易運(yùn)送且較常固定擺放在一個(gè)位置，此外也可能因其耗電量較大而需要有特殊的裝置或插頭來(lái)供應(yīng)電力。小家電是指一個(gè)相對(duì)于 大家電 、 白電 、 黑電 的俗稱，同時(shí)也是相對(duì)的概念，其基本特點(diǎn)是體積較小，價(jià)值較小，用電量較小。本文對(duì)于小家電概念界定如下：小家電指的是體積較小、功率較小且便于攜帶的，主要用于提升家庭生活品質(zhì)或者個(gè)人生活質(zhì)量及體驗(yàn)的家用電器。
依據(jù)小家電產(chǎn)品的功能、用途可以將小家電行業(yè)劃分為廚房小家電、家居小家電、個(gè)人護(hù)理小家電。具體產(chǎn)品介紹如下。
2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析：產(chǎn)業(yè)生態(tài)完善
小家電產(chǎn)業(yè)鏈主要分為上游原材料和零部件供應(yīng)、中游小家電制造和下游小家電銷售三大環(huán)節(jié)。小家電行業(yè)上游原材料和零部件包括電加熱器、電器閥件、塑料、剝離、金屬材料、包裝材料等各類零部件供應(yīng)商，由于各種不同小家電所需原材料零部件不同，因此上游覆蓋企業(yè)范圍較廣，品牌也較多元化 ; 中游小家電制造企業(yè)包含了國(guó)外大企業(yè) ( 如飛利浦 ) 和國(guó)內(nèi)家電綜合制造企業(yè) ( 如美的 ) 、小家電制造企業(yè)各類型企業(yè) ; 下游主流銷售渠道有綜合電商平臺(tái) ( 如天貓商城、京東商城等 ) 、線下家電賣場(chǎng) ( 如蘇寧、國(guó)美 ) 、大型商超、各級(jí)經(jīng)銷商門店、公司直營(yíng)門店等各類分銷渠道。
行業(yè)上游零部件較為分散，主要包括金屬材料供應(yīng)商、塑料材料供應(yīng)商、電子元器件材料等，企業(yè)如提供包裝材料的三星新材、提供閥件的三花智控、提供電機(jī)的萊克股份等 ; 中游小家電制造商按照廚衛(wèi)、家居、個(gè)護(hù)三個(gè)類別梳理了相關(guān)企業(yè)，如廚衛(wèi)領(lǐng)域的美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等 ; 下游電商渠道包括京東、淘寶，家電賣場(chǎng)主要有國(guó)美電器、蘇寧易購(gòu)等，此外還有公司自營(yíng)門店、經(jīng)銷商門店等。
行業(yè)發(fā)展歷程：行業(yè)進(jìn)入全新發(fā)展階段
中國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展歷程可以分為四個(gè)階段，20 世紀(jì) 80 年代中期小家電產(chǎn)品開始進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭，初期的產(chǎn)品包含電風(fēng)扇、電飯鍋、電熨斗等 ;20 世紀(jì) 90 年代新興小家電作為時(shí)尚的象征開始走入城市居民生活 ;2000 年后，小家電產(chǎn)品在人們的日常生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，中國(guó)也開始成為小家電重要的生產(chǎn)基地 ;2010 年后，產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性穩(wěn)步提高，健康、節(jié)能、便捷、智能和養(yǎng)生等需求也刺激行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。目前行業(yè)進(jìn)入多品類、高質(zhì)量、智能化的全新階段。
行業(yè)政策背景：新一輪家電下鄉(xiāng)促進(jìn)消費(fèi)
小家電行業(yè)發(fā)展歷史較久，歷年來(lái)對(duì)于家電行業(yè)的政策較多，此處梳理了 2019 年以來(lái)發(fā)布的重點(diǎn)政策。近年來(lái)國(guó)務(wù)院、國(guó)家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部等多部門都陸續(xù)印發(fā)了支持、規(guī)范小家電行業(yè)的發(fā)展政策，內(nèi)容涉及小家電發(fā)展質(zhì)量、小家電消費(fèi)、小家電技術(shù)路線和小家電關(guān)稅政策等內(nèi)容。
2022 年 1 月，國(guó)家發(fā)改委擬定《關(guān)于做好近期促進(jìn)消費(fèi)工作的通知》，鼓勵(lì)有條件的地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)，通過(guò)企業(yè)讓利、降低首付比例等方式，促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)。支持家電、家具等企業(yè)開展 以舊換新 、 以換代棄 活動(dòng)，加強(qiáng)家電安全使用年限標(biāo)準(zhǔn)等宣傳解讀，鼓勵(lì)家電合理更新。2022 年一季度，中國(guó)境內(nèi)零星爆發(fā)新型冠狀肺炎疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受阻，國(guó)務(wù)院也于 2022 年 5 月制定了一攬子穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的政策措施，其中提及穩(wěn)定家電產(chǎn)品的消費(fèi)?？偨Y(jié)梳理來(lái)看，近年來(lái)國(guó)家層面對(duì)于小家電行業(yè)的政策關(guān)鍵詞在于：新一輪家電下鄉(xiāng)、以舊換新、補(bǔ)貼消費(fèi)、家電回收。
根據(jù)《中國(guó)家電工業(yè) 十四五 發(fā)展指導(dǎo)意見》，明確了 十四五 時(shí)期我國(guó)家電工業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)為，持續(xù)提升行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力和影響力，到 2025 年，成為全球家電科技創(chuàng)新的引領(lǐng)者。
行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、小家電產(chǎn)業(yè)園區(qū)集中分布在廣東、浙江
截至 2022 年 6 月中旬，我國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)共有 86 個(gè)，主要分布在廣東省、浙江省、河南省、江蘇省，其中廣東省共有 22 個(gè)數(shù)量第一。廣東知名小家電企業(yè)包括美的集團(tuán)、新寶股份、小熊電器等。廣東小家電相關(guān)產(chǎn)業(yè)園包括珠海格力高端智能電器 ( 高欄 ) 產(chǎn)業(yè)園、米風(fēng)電器產(chǎn)業(yè)園、美的廚房電器工業(yè)園、廣東美的廚衛(wèi)電器制造有限公司凈飲工業(yè)園、美的生活電器制造有限公司樓花工業(yè)園、美的生活電器制造有限公司第二工業(yè)園、美的微波電器工業(yè)園、皮阿諾櫥柜 · 衣柜 · 電器工業(yè)園、圣迪威電器產(chǎn)業(yè)園、中山市天朗電器工業(yè)園等。
2、代表性企業(yè)產(chǎn)量在 4000 萬(wàn)臺(tái)以上
2021 年，布局了小家電制造的上市企業(yè)中，美的集團(tuán)、蘇泊爾、九陽(yáng)股份、新寶股份、小熊電器、飛科電器的企業(yè)產(chǎn)量均在 4000 萬(wàn)臺(tái)以上，規(guī)模較大，其中美的集團(tuán)家電產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到 5.85 億臺(tái)，產(chǎn)量規(guī)模位居全國(guó)第一。從產(chǎn)銷率來(lái)看，多數(shù)企業(yè)基本達(dá)到產(chǎn)銷平衡的狀態(tài)，蘇泊爾呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，其部分產(chǎn)能需要通過(guò)代工方式進(jìn)行補(bǔ)充。小家電產(chǎn)業(yè)的代表性企業(yè)產(chǎn)量 / 銷量情況如下：
注：由于美的集團(tuán)未剝離小家電業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，此處美的集團(tuán)數(shù)據(jù)囊括所有品類家電產(chǎn)品。
3、中國(guó)小家電企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模降速上漲
2017-2021 年，中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模體量整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，五年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 8.72%。2021 年，小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模體量達(dá)到 1017 億元，同比增長(zhǎng) 0.99%。2021 年的小家電市場(chǎng)，并未延續(xù) 2020 年銷售熱度，這次 降溫 的出現(xiàn)有多方原因，其中廚房類產(chǎn)品銷售規(guī)模下滑明顯拖累了行業(yè)增速。廚房小家電自 2019 年以來(lái)已步入飽和初期，大盤增長(zhǎng)開始疲弱，2020 年受疫情防控影響 宅經(jīng)濟(jì) 火熱，像催化劑一般，加速小家電市場(chǎng)飽和 ; 短期來(lái)看，2021 年消費(fèi)者為謀生計(jì)，外出工作，下廚頻次降低，需求減少，更新減少，使得廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，拖累了小家電行業(yè)整體規(guī)模增速。整體來(lái)看，小家電行業(yè)自 2019 年后增速已下降明顯，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)降速上漲。
注：統(tǒng)計(jì)品類包含電飯煲、電磁爐、電水壺、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、榨汁機(jī)、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、無(wú)線吸塵器、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷、電吹風(fēng)產(chǎn)品。其中 2017-2019 年度數(shù)據(jù)不含電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷、電吹風(fēng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模。
4、原料價(jià)格上漲疊加品牌升級(jí)推動(dòng)終端產(chǎn)品提價(jià)
2021 年，中國(guó)廚房小家電產(chǎn)品均價(jià)整體同比有所上升，但具體而言，不同細(xì)分產(chǎn)品趨勢(shì)各有差異。攪拌機(jī)、煎烤機(jī)、原汁機(jī)、電壓力鍋、電水壺、電飯煲產(chǎn)品均價(jià)同比上漲約 10% 左右，尤其攪拌機(jī)上漲幅度約為 15%，多數(shù)產(chǎn)品漲幅較大主要系因?yàn)?2021 年鋁、不銹鋼、銅等大宗原材料價(jià)格大幅快速上漲，成本上升逐漸傳導(dǎo)至終端價(jià)格所致。部分細(xì)分產(chǎn)品如豆?jié){機(jī)、果汁機(jī)價(jià)格有所回落，主要系細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇且消費(fèi)者對(duì)于非必須產(chǎn)品保持理性的購(gòu)買心理。
家居類產(chǎn)品及個(gè)護(hù)類產(chǎn)品整體呈現(xiàn)均價(jià)上漲的趨勢(shì)，其中掃地機(jī)器人市場(chǎng)較新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)契合當(dāng)下需求熱點(diǎn)，2021 年價(jià)格同比上漲 44%; 個(gè)護(hù)類產(chǎn)品如電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷等近年來(lái)產(chǎn)品不斷升級(jí)，品質(zhì)化趨勢(shì)明顯，2021 年價(jià)格有所上升。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：珠三角及華東區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)
截至 2022 年 6 月中旬，根據(jù)中國(guó)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)企查貓，目前中國(guó)小家電行業(yè)的主要企業(yè)共有 4348 家，從企業(yè)主體注冊(cè)地分布來(lái)看，中國(guó)小家電企業(yè)主要分布在珠三角及華東區(qū)域，特別以廣東和浙江為代表，目前廣東共有相關(guān)小家電企業(yè)數(shù) 2113 家，浙江則有 1654 家。而從小家電產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)上市企業(yè)分布情況來(lái)看，兩地也是聚集了眾多的企業(yè)，如廣東的美的集團(tuán)、格力電器、新寶股份、小熊電器，浙江的蘇泊爾、愛仕達(dá)、德業(yè)股份等。
2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)劃分三大派系，佼佼者各異
根據(jù)各市場(chǎng)主體主營(yíng)產(chǎn)品的類型差異，中國(guó)小家電行業(yè)可以劃分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)派系。廚房小家電領(lǐng)域的主要參與者有美的集團(tuán)、蘇泊爾、九陽(yáng)股份、松下電器等 ; 家居小家電產(chǎn)品主要包括掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、無(wú)線吸塵器等產(chǎn)品，參與者包括科沃斯、石頭科技、小米科技、云鯨等品牌 ; 個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品，市場(chǎng)參與者包括戴森、飛利浦、飛科電器、松下電器、usmile 等。
綜合來(lái)看，目前中國(guó)小家電行業(yè)龍頭企業(yè)是美的集團(tuán)，其小家電業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模遙遙領(lǐng)先，但具體至三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)派系中佼佼者各異。廚房小家電 ( 以首要產(chǎn)品電飯煲為例 ) 領(lǐng)域，2022 年前 4 個(gè)月，蘇泊爾市場(chǎng)份額達(dá)到 30.9%，占據(jù)第一 ; 美的集團(tuán)、九陽(yáng)股份位列第二、三名，市場(chǎng)份額分別為 26.8% 及 10.2%。家居小家電 ( 以首要產(chǎn)品掃地機(jī)為例 ) 領(lǐng)域，2021 年，科沃斯憑借旗下科沃斯掃地機(jī)器人及添可洗地機(jī)良好的市場(chǎng)口碑，占據(jù)了家居小家電領(lǐng)域 45% 的市場(chǎng)份額 ; 小米科技、石頭科技市場(chǎng)份額分別為 16% 及 14%。在個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域，2021 年飛利浦占據(jù)了 24.6% 市場(chǎng)份額排名第一，飛科電器及戴森分別占據(jù) 11.7% 及 10.5% 的市場(chǎng)份額。
注：廚房小家電電飯煲市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)區(qū)間為 2022 年 1 月 -4 月，下同。
行業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)預(yù)測(cè)
1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，家居 / 個(gè)護(hù)市場(chǎng)有望引領(lǐng)行業(yè)突破
中國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展歷史較久，產(chǎn)品早已走進(jìn)千家萬(wàn)戶，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，雖總體規(guī)模不斷保持增長(zhǎng)，但增速自 2019 年下降明顯。近年來(lái)，小家電領(lǐng)域明顯涌現(xiàn)出許多新興品牌，而高端品牌為了搶奪市場(chǎng)份額，持續(xù)渠道下沉并調(diào)整其產(chǎn)品及價(jià)格策略，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有所加劇。隨著中國(guó)居民消費(fèi)品質(zhì)不斷升級(jí)，越來(lái)越多高附加值的智能化家居產(chǎn)品、個(gè)護(hù)產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認(rèn)可，典型如近年來(lái)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的快速爆發(fā)。展望未來(lái)，家居小家電、個(gè)護(hù)小家電細(xì)分市場(chǎng)有望進(jìn)一步快速發(fā)展，引領(lǐng)小家電行業(yè)規(guī)模取得突破增長(zhǎng)。
2、消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高
2021 年，由于原材料價(jià)格上漲、宅經(jīng)濟(jì)減弱、上年市場(chǎng)規(guī)模基數(shù)較大等原因，中國(guó)小家電行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模增速僅為 0.99%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1017 億元。展望未來(lái)，廚房小家電目前市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)了小家電行業(yè) 半壁江山 ，但行業(yè)、產(chǎn)品較為成熟，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，廚房小家電未來(lái)增速有所放緩 ; 而家居小家電、個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域，在消費(fèi)升級(jí)的刺激下，產(chǎn)品也不斷創(chuàng)新升級(jí)，推陳出新滿足當(dāng)下需求熱點(diǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，行業(yè)整體成長(zhǎng)性良好，未來(lái)行業(yè)將保持中高增速。經(jīng)初步測(cè)算，2027 年，中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為 1611 億元。