一條隱含的線索是：雖然表面上東南亞地區(qū)的增速還說得過去，tiktok 電商的發(fā)展空間也毋庸置疑，但無論是對于平臺、還是賣家，目前的 tiktok shop 還沒有達到他們的期待。
尤其是在歐美市場，tiktok shop 的模式遇到了很大挑戰(zhàn)。tiktok shop 在最先入駐的英國市場月均 gmv 僅有 2400 萬美元，而在東南亞的印尼，這個數(shù)字已經(jīng)達到了 2 億美元。
根據(jù)全球消費品牌營銷數(shù)據(jù)研究平臺 goodsfox 數(shù)據(jù)顯示，最近 2 個月的 tiktok shop 商品銷量榜單中，銷量排行 top50 的商品均來自東南亞國家，其他地區(qū)(英國)暫未入榜。全球數(shù)字營銷 daas 有米云的產品總監(jiān)吳靜怡告訴極客公園，這是因為：「歐美電商市場相較東南亞已經(jīng)很成熟了，他們的購買行為也很固定。東南亞的電商市場目前仍在發(fā)展階段，加之東南亞年輕人的購買力正在提升，所以 tiktok 的用戶畫像正好與市場上的消費主力相匹配，因此東南亞的銷售數(shù)據(jù)會更好?！褂袛?shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上的歐美消費者在網(wǎng)購時，會選擇官網(wǎng)、獨立站或是亞馬遜。
有業(yè)內人士認為：「東南亞算是跑步進入了直播電商，他們的文化更靠近我們，所以接受度會比歐美要高。但是整體來看他們也還是更多把 tiktok 視為社交、娛樂工具，而非值得信任的購物平臺?！?br>「從 pc 端淘寶、京東、電視購物，到手機 app 購物，再到抖音直播、視頻購物，國內消費者是被各種電商模式教育、培養(yǎng)過的，因此樂于接受消費模式的創(chuàng)新;但對于海外消費者而言，他們還需要更多的適應時間?！?br>問題隨之而來，無論是在本就拉跨的歐美市場，還是在東南亞市場，很多 tiktok shop 商家都飽受轉化率的困擾。
「就拿越南來說，我認識的幾個朋友，他們開一場直播的轉化率只有 0.5% 至 1.2%，幾乎不賺錢只能賺個流水，人品爆發(fā)的時候，也許才到 5%。」有跨境商家告訴極客公園，「雖然 tiktok 直播的熱度很高，但是真正能轉化為銷量的訂單卻很少，大部分(幾乎 90%)的商家仍在虧錢?！?br>另一名同時在 shopee、lazada、tiktok 上經(jīng)營店鋪的東南亞跨境賣家，將 tiktok shop 的轉化率與其他平臺做了對比：「我們其他平臺的轉化率通常在 2% 到 2.5% 之間，而 tiktok 的轉化率要低十倍。你想象一下，一個一兩百萬播放量的視頻，可能最后只有十幾個人會為產品買單?！?br>但也有業(yè)內人士認為，實際上的轉化率并沒有那么慘，更準確的說法是：「拿著一套所謂的攻略去做 tiktok，90% 的商家必然賠錢?！?br>這背后的邏輯是：無論是做亞馬遜還是獨立站，中國的跨境商家以往過于依賴拿著「攻略」做生意了，但是當跨境電商進入新的時代后，以往的攻略就未必有效了。著急找到突破口的商家進入到 tiktok，他們希望能夠從 tiktok 上快速獲取增長，但實際上 tiktok 自己也還沒有一個切實有效的「攻略」。
「平臺太著急，賣家也著急，著急就會走形。之前抖音在商城上線前在內容提升上下了很多功夫，給優(yōu)質內容流量傾斜，直播間有各種互動的功能、私域的功能，但這些都是 tiktok 還沒做透的事情?！股鲜鰳I(yè)內人士總結。
除了商家側還需要摸索經(jīng)驗，平臺本身也存在問題。tiktok 不缺流量，但 tiktok 缺精準流量。
國內抖音能短時間內將興趣電商做到接近天花板，是因為抖音在國內已經(jīng)積攢了足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)，而在海外，受相關政策法規(guī)、用戶隱私意識等影響，tiktok 短期內很難收集到與國內抖音同等量級的數(shù)據(jù)并進行精準推送。
在數(shù)據(jù)問題上，tiktok 自成立起就沒少遭到西方國家的責難，2020 年美國前總統(tǒng)特朗普兩次下令封殺 tiktok，2021 年 tiktok 被指控違背歐盟數(shù)據(jù)保護法，直到 2023 年的今天，歐美國家仍再度對 tiktok 出手。這意味著，tiktok 想要在海外推廣興趣電商，短期內很難解決數(shù)據(jù)難題。
跨境商家對平臺也有著極強的不確定感。在早期，tiktok 對于跨境電商的管理一度十分混亂，不成章法。
「官方的政策動不動就調整，比如說發(fā)貨時效考核經(jīng)常很混亂，而其他平臺像 shopee 是有統(tǒng)一發(fā)貨時效的。今年 2 月 tiktok shop 的英國小店改革要求只保留一個類目，通知上寫的是會保留出單量或鏈接最多的類目，但后來平臺卻把我有出單、做的最好的類目給刪掉了?！乖谀成缃幻襟w上，一個 tiktok shop 英國小店的賣家對此叫苦不迭。
有從業(yè)者認為：「目前 tiktok 上還沒有生長出特別頭部的賣家，因此平臺還沒有足夠的數(shù)據(jù)和成熟度去篩選哪些是真正的優(yōu)質賣家，哪些是惡意刷單的商家。所以平臺的規(guī)則制定才會模糊不清，有時封禁店鋪的時候也會誤傷?！?br>轉化率低加上平臺管理不善，導致真正想做生意的商家難以為繼，卻又給了只想吃一波紅利的「鉆空子的人」提供了機會。
雖然 tiktok 已經(jīng)開始打擊視頻搬運、抄襲的問題了，但據(jù)一名去年剛加入 tiktok shop 的跨境商家透露：「目前整個平臺絕大部分都不是原創(chuàng)內容帶貨。我們至今沒有成立專門的內容團隊，因為做原創(chuàng)內容的投入實在太高，以目前的情況看只能賠本賺吆喝?！乖谒磥?，搬運視頻幾乎沒有成本，即便轉化率低也可以接受，「我們主要還是在紅利期嘗試一下新平臺?！?br>中小商家難以提供給 tiktok 更多優(yōu)質的原創(chuàng)內容;而大的品牌商又還在觀望，或者僅僅把 tiktok 視為一個宣傳媒介而非成熟的銷售渠道。因此，tiktok shop 商家與平臺之間，過去兩年并沒有打下可以長期互利的基礎，tiktok 上更是還存在著很多劣質商家及產品。