鋪貨講究策略，動(dòng)銷講究規(guī)律，同樣的戰(zhàn)術(shù)、方法，讓不同的人在不同的節(jié)點(diǎn)采取不同的節(jié)奏，結(jié)果大相徑庭。
區(qū)域市場(chǎng)的操盤者必須深諳新產(chǎn)品動(dòng)銷的規(guī)律，以及規(guī)律中的邏輯關(guān)系，才能確保新產(chǎn)品上市后成功動(dòng)銷。深度把握動(dòng)銷“三率三度”背后的奧妙，產(chǎn)品動(dòng)銷才能精準(zhǔn)、高效，避免走彎路。 動(dòng)銷=鋪貨率×推薦率×拜訪率×活化度×促銷度×客情度。
一、鋪貨率
鋪貨講究鋪貨率，即匹配產(chǎn)品銷售的終端數(shù)量是多少，讓匹配產(chǎn)品銷售的終端基本能夠銷售本產(chǎn)品。記住，是匹配終端。開始階段少而精，抓核心終端，并非無(wú)原則多而廣。 鋪貨率是打造產(chǎn)品的銷售勢(shì)能，即通過鋪貨率打造產(chǎn)品市場(chǎng)氛圍，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面機(jī)會(huì)。營(yíng)銷的根本目的是造勢(shì)，勢(shì)大則事半功倍。動(dòng)銷需要?jiǎng)菽?，有效終端鋪貨率高低決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見度，決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)勢(shì)能的強(qiáng)弱。
二、推薦率
推薦率即銷售終端的推薦質(zhì)量。 推薦率是打造產(chǎn)品的動(dòng)能，即通過對(duì)領(lǐng)袖終端的建設(shè)，充分發(fā)揮其新產(chǎn)品推薦的積極性，形成示范效應(yīng)，增強(qiáng)產(chǎn)品消費(fèi)影響力和其他跟隨型終端的信心，以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他終端銷量。領(lǐng)袖終端就是指那些新產(chǎn)品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)其他終端和消費(fèi)者有影響力的終端。 所以，若想新產(chǎn)品快速動(dòng)銷，在追求鋪貨率的同時(shí)，也要追求推薦率，把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi)，又能在初期“把握”價(jià)格的領(lǐng)袖終端找出來(lái)，聚焦資源，重點(diǎn)進(jìn)攻，依靠這些領(lǐng)袖終端的推薦使產(chǎn)品快速動(dòng)銷。只有勢(shì)能與動(dòng)能高效結(jié)合，才能形成產(chǎn)品動(dòng)銷的完美組合。 新產(chǎn)品是因?yàn)橛腥嗽敢赓u才可能暢銷，要解決愿意賣的問題，即解決終端推力問題。終端愿意“費(fèi)力”推薦新產(chǎn)品的理由很簡(jiǎn)單：更好的客情與更高的利潤(rùn)。 新產(chǎn)品基本上要保證終端利潤(rùn)是暢銷競(jìng)品利潤(rùn)的1.5倍，才能充分調(diào)動(dòng)終端主推的積極性。終端利潤(rùn)多寡不能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，否則就是低價(jià)銷售，要體現(xiàn)在渠道促銷活動(dòng)方式與雙方的合作方式上。
三、拜訪率
拜訪率不僅是拜訪頻率，還是拜訪的質(zhì)量與效果。只講數(shù)量沒有質(zhì)量，是沒有生產(chǎn)力的工作，是在制造成本，而非創(chuàng)造價(jià)值。 終端拜訪工作的主要價(jià)值在于清楚拜訪的目的：取得什么效果(如產(chǎn)品陳列位置由差位置到好位置，客戶由不認(rèn)可產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品，客戶對(duì)產(chǎn)品由只是陳列到開始主推等);發(fā)現(xiàn)什么問題(產(chǎn)品不動(dòng)銷是因?yàn)橄M(fèi)群體與產(chǎn)品不匹配，還是因?yàn)楫a(chǎn)品銷售信息沒有傳達(dá)到位，終端沒有嘗試推銷產(chǎn)品呢);解決什么問題(客戶上期要求的品嘗酒，本期能否帶過去;通過現(xiàn)場(chǎng)推銷，幫助終端建立推銷本產(chǎn)品的信心;上期客戶不答應(yīng)的終端廣告位，本期卻答應(yīng)了)。 終端拜訪工作絕對(duì)不能流于形式，只講數(shù)量、流程，結(jié)果做的全是無(wú)用功，企業(yè)的指導(dǎo)流程只是工作的標(biāo)準(zhǔn)與步驟，工作深度與價(jià)值才有助于產(chǎn)品動(dòng)銷。
四、活化度
活化度主要是打造產(chǎn)品動(dòng)銷的氛圍，誘導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的心理。 活化度包括五個(gè)層面：一是產(chǎn)品陳列;二是堆頭陳列;三是物料氛圍;四是城市活化;五是線上活化。
(一)產(chǎn)品陳列
產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。 一是陳列的產(chǎn)品。對(duì)主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價(jià)值力，如古井年份原漿中獻(xiàn)禮版、5年版、8年版產(chǎn)品，無(wú)論是陳列數(shù)量還是陳列位置都超越同品類中的16年與20年產(chǎn)品。 二是陳列的數(shù)量。對(duì)核心店一般采取3×4或3×5(品種數(shù)量×產(chǎn)品數(shù)量，下同)形式，普通店采取3×2或3×3形式，大陳列通過獨(dú)立協(xié)議保證更多陳列數(shù)量或?qū)９耜惲校笞罴殃惲忻娌坏陀?4瓶。 三是陳列的方式。根據(jù)產(chǎn)品的檔次，在貨柜或貨架上自上而下陳列，或者擺成一排，價(jià)位高的產(chǎn)品放中間，其他產(chǎn)品依次擺開，陳列面上必須有價(jià)格標(biāo)簽。
(二)堆頭陳列
貨賣堆山，在任何時(shí)期都是一個(gè)比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不低于10件酒，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大展板、手提袋陳列、整箱貼等。
(三)物料氛圍
店內(nèi)外墻體噴繪，店內(nèi)柜眉制作、生動(dòng)化物料的運(yùn)用，如海報(bào)、價(jià)格貼、吸塑畫、條幅等，都須做到極致，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。終端氛圍打造如果無(wú)法在數(shù)量、形式方面超越對(duì)手，就必須將某種氛圍形式做到極致。
(四)城市活化
城市活化是在消費(fèi)者生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見，常見的有電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費(fèi)用相對(duì)不足，就選擇一種形式，做到極致，以最少的資源取得最大的影響力與最好的效果。比如，選擇某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、某條街道，只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區(qū)域市場(chǎng)、樣板街等。
(五)線上活化
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客時(shí)間在哪里我們營(yíng)銷就要在哪里?顧客注意力在哪里我們營(yíng)銷就要在哪里?新產(chǎn)品上市利用線上社群、朋友圈、圖文、短視頻進(jìn)行顧客間的互動(dòng)、活化，非常利用產(chǎn)品的動(dòng)銷啟動(dòng)。
五、促銷度
公關(guān)與促銷是白酒動(dòng)銷不可缺失的核心組成部分，幫助核心終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場(chǎng)所，以促銷、體驗(yàn)、品鑒結(jié)合的方式，推動(dòng)新產(chǎn)品銷售，讓消費(fèi)者迅速接受產(chǎn)品。 一般情況下，多頻次的消費(fèi)者促銷活動(dòng)讓終端與消費(fèi)者感覺產(chǎn)品在動(dòng)，幫助終端銷售，增強(qiáng)終端銷售的信心，調(diào)動(dòng)終端的主推積極性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。
(一)渠道促銷 對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說，1年內(nèi)要有計(jì)劃地開展5波渠道促銷活動(dòng)，3月初一次(淡季前一次促銷)、4月底一次(五一婚慶高峰)、7月份一次(謝師宴)、中秋節(jié)一次(旺季前)、春節(jié)一次，活動(dòng)形式必須靈活多變，如進(jìn)貨獎(jiǎng)實(shí)物、進(jìn)貨獎(jiǎng)旅游、陳列有獎(jiǎng)、進(jìn)貨抽大獎(jiǎng)、累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，必須把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，到時(shí)必須結(jié)束，推出下一波活動(dòng)，同一活動(dòng)的周期一定不要后延。
(二)消費(fèi)者促銷 產(chǎn)品本身可以自帶刮刮獎(jiǎng)，還要有針對(duì)終端的買贈(zèng)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)、買就參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行、買就參與其他娛樂活動(dòng)、核心消費(fèi)者公關(guān)贈(zèng)送。
(三)核心店促銷 選擇人流量大、輻射力強(qiáng)，匹配本品銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策劃系列消費(fèi)者促銷活動(dòng)，并把促銷信息充分傳播出去，如買大贈(zèng)小、買二贈(zèng)一、買酒贈(zèng)菜、用餐贈(zèng)酒、限時(shí)贈(zèng)酒、限桌贈(zèng)酒(前幾桌贈(zèng))、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。
(四)核心區(qū)域促銷 針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群體比較大的片區(qū)或街區(qū)，如低端白酒之于大排檔，集中銷售人員、促銷人員、市場(chǎng)人員在這個(gè)片區(qū)不間斷、循環(huán)地做消費(fèi)者促銷活動(dòng)，直到這個(gè)片區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)價(jià)位酒時(shí)能夠自點(diǎn)本品。這樣的活動(dòng)如果能堅(jiān)持20天左右，效果還是非常顯著的，基本可以轉(zhuǎn)移陣地或片區(qū)，開發(fā)第二個(gè)樣板區(qū)。
(五)核心消費(fèi)領(lǐng)袖公關(guān) 在資源允許的情況下，讓意見領(lǐng)袖通過試用對(duì)產(chǎn)品留下初步印象，讓意見領(lǐng)袖影響普通消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量。利用針對(duì)意見消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)酒公關(guān)活動(dòng)等，不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，幫助終端銷售產(chǎn)品，打造市場(chǎng)動(dòng)銷氛圍。 在所有的消費(fèi)者活動(dòng)中，沒有比送酒啟動(dòng)市場(chǎng)更快、更節(jié)省成本的打法了，但是一般企業(yè)寧可耗著，也不愿意做。 一個(gè)終端如果在短期內(nèi)連續(xù)三次以上回貨，產(chǎn)品就容易成為主推產(chǎn)品，而且容易推銷，因?yàn)榻K端已經(jīng)掌握了推銷產(chǎn)品的竅門。一個(gè)消費(fèi)者如果能在短期內(nèi)連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上，說明他已經(jīng)接受了產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和其他賣點(diǎn)。
六、客情度
渠道客情的建立并非拜訪率高低的問題，而是帶給終端客戶實(shí)際價(jià)值的問題，主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面。一是物質(zhì)層面。常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷外的額外支持問題，如贈(zèng)酒、小禮品、消費(fèi)者品鑒，甚至是促銷人員支持等。 二是精神層面。對(duì)客戶的關(guān)心、重視程度，和客戶有共同的愛好，每次拜訪都能給客戶帶來(lái)建設(shè)性指導(dǎo)建議，并非是關(guān)于產(chǎn)品而是關(guān)于客戶生意或生活的意見。高效的客情維護(hù)并非源于物質(zhì)利益，而是客戶認(rèn)為你存在的價(jià)值的大小。