店招作為城市街道環(huán)境的重要組成要素 ，也是城市文化與形象表達的主要載體之一。在由街道店招“統(tǒng)一化”設(shè)計而衍生的“千店一面”特色危機背景下，本文通過分析借鑒歐美國家與亞洲相關(guān)地區(qū)在廣告店招設(shè)計與管理方面的先進經(jīng)驗，以期在城市建設(shè)管理精細(xì)化與城市空間塑造品質(zhì)化的目標(biāo)導(dǎo)向下，對我國城市街道店招及其空間環(huán)境營造的規(guī)劃建設(shè)管 理工作提供可供參考的啟示。
一法國：分區(qū)控制，層次化管理
法國出于對城市公共空間環(huán)境的尊重，無論在歷史城區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)街還是新城區(qū)的大型商業(yè)廣場，戶外廣告及沿街店招的設(shè)置都以不遮掩建筑本體及不影響沿街立面的固有美感為前提，城市街道店招之于街道建筑而言，屬于附屬要素。巴黎常見的商業(yè)建筑立面廣告位通常只有沿街面的櫥窗,或是一些小型的廣告牌和豎向掛旗，創(chuàng)意考究、制作精細(xì)（如圖1.2）。法國發(fā)展出一套完整, 廣告控制規(guī)范及較為系統(tǒng)的設(shè)計原則。通過《環(huán)境法規(guī)》對戶外廣告的規(guī)劃和管理做了統(tǒng)一規(guī)定，并要求各省市地方政府遵循此框架相應(yīng)的制 定地方法規(guī)。１９８６年巴黎市政府制定通過了《巴黎戶外廣告和店面標(biāo)牌法規(guī)》，依據(jù)巴黎城區(qū)國土用地性質(zhì)和行政區(qū)域劃分廣告設(shè)置分區(qū)，對于不同分區(qū)中的廣告面積、尺度加以規(guī)定。廣告牌在設(shè)計大小、色彩時，都會考慮與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，為與巴黎街道的基色相諧調(diào)，就連一向以大紅色為主色調(diào)的可口可樂與麥當(dāng)勞廣告招牌，進入巴黎大街后也不得不改頭換面。同時，還規(guī)定廣告規(guī)劃必須依照“巴黎市高度限制規(guī)劃”和“巴黎市景觀紡錘軸”的要求，屋頂廣告不能高于巴黎市高度限制分區(qū)所規(guī)定的高度，廣告也不能設(shè)置于巴黎景觀紡錘軸的視覺通廊之內(nèi)，以免破壞城市景觀的連續(xù)性巴黎政府通過授權(quán)不同形式的廣告發(fā)布權(quán)給不同的企業(yè)，形成了一個多層次的管理體系。城市規(guī)劃管理部門在對具體項目審批過程中，可進一步采用自由裁量權(quán)對，控制廣告設(shè)置與特定城市空間、建筑立面之間的關(guān)系，解決法規(guī)涵蓋不到的具體問題。
二、美國:有序發(fā)展，精細(xì)化管控
美國經(jīng)濟高度發(fā)達，紐約、芝加哥、洛杉磯等城市的戶外廣告裝扮鮮亮、設(shè)置井然有序（如3.4）。美國聯(lián)邦政府、州政府和地方政府都有針對戶外廣告的相關(guān)立法，聯(lián)邦政府立法規(guī)定了戶外廣告的地點、尺寸和內(nèi)容等精細(xì)化管控內(nèi)容及要求。店招及戶外廣告的設(shè)置需遵循兩大原則：第一，廣告不能對行人和司機造成干擾；第二，要保護和改進城市的面貌?？偟膩碚f，對于人流較多的商業(yè)中心地段，對街道店招及各類廣告招牌持寬松管理態(tài)度，允許通過個性化的廣告招牌的有序組合來烘托商業(yè)中心區(qū)的活力氛圍，如紐約華爾街時代廣場地段；對于一些生活型城市街道以及歷史地段的街道而言，其店招與廣告招牌的管理形式與歐洲 地區(qū)的相 類似 ，店招與廣告招牌的設(shè)置不得影響街道建筑本體風(fēng)貌 以及街道整體環(huán)境景觀，講求店招與戶外廣告與街道環(huán)境的附屬協(xié)同關(guān)系。
三、日本：底線控制 ，剛性管理
日本人多地少，因此在城市的鬧市街頭，戶外廣告幾乎是寸土必爭，形成上下、前后、左右立體的廣告層次。據(jù)統(tǒng)計，單位面積節(jié)點的店招數(shù)量與密度，日本的城市都堪稱世界之最，廣告已然成為日本城市街道空間的重要因素。形形色色的店招作為城市街道靚麗的風(fēng)景線，也為無數(shù)攝影師和畫手的創(chuàng)作靈感來源之一。曰本城市街道店招看似任其發(fā)展，實 際上早在１９４９年就制定了《屋外廣告法》。由于土地制度以私有制為主，為了更好地管理戶外廣告，《屋外廣告法》對廣告設(shè)置區(qū)域和物件的位置、規(guī)格、比例、色彩、光源等均制定了嚴(yán)格的要求。例如 ， 東京都對于店招色彩的要求細(xì)化到具體的數(shù)值指標(biāo)（如表１ ） 。
色彩的控制采用的是色相及彩度指標(biāo)，不同的色相對其彩度最大限進行了相應(yīng)的規(guī)定這樣保證整個東京都的店招色彩都控制在一定彩度之下，也確保店招能夠與環(huán)境色及建筑墻面色彩相協(xié)調(diào)。日本的戶外廣告采用行政許可與登錄審批制度，具體景觀管理部門負(fù)責(zé)審批。行政許可審批時側(cè)重從美學(xué)角度對店招的位置、形式、規(guī)格、色彩等進行審核，注重店與街道環(huán)境的協(xié)調(diào)關(guān)系。登錄審批則側(cè)重對店招經(jīng)營主體進行登記與審查，確保經(jīng)營者為合法主體，并承擔(dān)可能由店招產(chǎn)生的內(nèi)容、安全性等方面的不良后果。同時，《屋外廣告物法 》 規(guī)定對于不符合法規(guī)的 廣告物經(jīng)營主體處以相應(yīng)的罰款甚至是１年以下有期徒刑，日本對于廣告管理 的嚴(yán)格程度可見一斑。
東京都對文化、公園等景觀形成特色地區(qū)廣告物的色彩要求建筑物的外立面２０米以上 的部分設(shè)賢廣告 其色彩需基本采用與庭園景觀相協(xié)調(diào)的低彩度色，廣告１/３以上面積可使用的色彩要按照以下要求確定。
四、比較分析
從以上案例分析來看，歐美地區(qū)的城市街道店招作為街道的次要要素，從屬于街道建筑與整體環(huán)境，在管理上側(cè)重于強化街道廣告店招的共性秩序，側(cè)重于展示街道建筑體與街道整體環(huán)境的固有美感，而亞洲地區(qū)的城市街道店招則作為街道景觀的突出要素，在管理上側(cè)重于強調(diào)街道廣告店招的個性交融，試圖借助店招的多樣化設(shè)計來提升街道的景觀特色與美學(xué)效果。雖然歐美與亞洲兩大地區(qū)在城市街道店招的設(shè)計與管理邏輯上存在不同的價值取向但精細(xì)化管控與營造高品質(zhì)的街道空間景觀效果是其共同遵循的原則與追求的目標(biāo)。
五、小結(jié)
筆者認(rèn)為，共性秩序與個性交融是城市街道店招設(shè)計與管理的兩大價值取向。從果與社會反響來看，我國部分城市街道店招令人嗤之以鼻的：統(tǒng)一化”做法顯然不可取。店招雖小，考驗的卻是城市建設(shè)管理的“繡花”功夫，在街道店招“統(tǒng)一化”趨勢愈演愈烈的當(dāng)下只有充分認(rèn)識到店招之于街道整體空間環(huán)境景觀特色塑造的重要性，只有堅持精細(xì)化的管控思維與高品質(zhì)設(shè)計的工匠精神，只有尋求共性秩序與個性交融的設(shè)計平衡，才能設(shè)計出賞心悅目的廣告店招，也才能營造出富有特色的高品質(zhì)街道空間環(huán)境。